Jeg har skrevet om beslutningspsykologi i flere tidligere artikler, og hvordan vi mennesker liker å tro at vi tar rasjonelle valg. Den gangen handlet det mest om hva som skjer i hodet vårt. Denne gangen handler det mer om hva som skjer rundt oss. Selv om hjernen fungerer omtrent som før, har omgivelsene våre endret seg ganske mye. Vi blir eksponert for flere inntrykk, flere valg og mer påvirkning enn noen gang. Og det gjør noe med hvordan vi tar beslutninger.
Tar vi egentlig frie valg lenger?
Vi har alltid blitt påvirket av reklame, mennesker rundt oss, erfaringer, behov og timing. Hjernen har egentlig ikke forandret seg så mye. Forskjellen er hvor mye påvirkning vi møter i løpet av en helt vanlig dag.
Tidligere var mange valg mer avgrenset. Du gikk i en butikk, snakket med noen du stolte på eller valgte mellom det som faktisk var tilgjengelig der og da. I dag blir vi kontinuerlig eksponert for anbefalinger, algoritmestyrt innhold, anmeldelser, reklame som er tilpasset oss og innhold designet for å holde på oppmerksomheten vår.
Det gjør at vi sjeldnere tar et så «nøytralt» valg som vi tror. Mange av valgene er allerede farget lenge før vi opplever at vi faktisk bestemmer oss.
Hvordan algoritmer påvirker beslutningene våre
Hjernen vår fungerer fortsatt på samme måte som før. Det som er kjent, føles ofte tryggere og derfor også mer riktig. Dette er en del av det vi kaller priming.
Illusjonister og mentalister har brukt slike mekanismer i mange år. De planter små signaler, styrer oppmerksomheten din og leder deg gradvis mot et valg som føles fritt, selv om retningen ofte er påvirket på forhånd. Digitale plattformer gjør mye av det samme i dag, bare i langt større skala.
Forskjellen er at vi ikke bare blir eksponert tilfeldig, men målrettet.
- du får opp produkter du allerede har sett på
- du blir minnet på ting du nesten kjøpte
- du får forslag basert på hva andre med lignende interesser har valgt
Gradvis begynner noe å føles kjent, og når noe føles kjent, oppleves det også som tryggere og mer riktig. Når du til slutt tar en beslutning, føles den fortsatt som din egen, men i praksis har du ofte blitt dyttet i en bestemt retning lenge før du opplever at du faktisk bestemte deg.
Hvorfor følelser styrer mer enn logikk
Vi liker fortsatt å tro at vi er rasjonelle, men i praksis er det ofte følelsene som tar de første avgjørelsene. Logikken kommer gjerne etterpå for å rettferdiggjøre dem.
Du tar med deg brosjyrer hjem, sammenligner spesifikasjoner, leser tester og vurderer alternativer, men veldig ofte har du egentlig allerede bestemt deg. Kanskje likte du designet, eller kanskje produktet bare «føltes riktig». Etterpå bruker vi fakta for å bekrefte beslutningen vi emosjonelt allerede har begynt å lande på.
Det er også derfor reklame, budskap og markedsføring som spiller på følelser fortsatt har sterkest effekt. Fakta kan vi analysere, diskutere og være kritiske til. Følelser fungerer annerledes. De treffer oss raskere, mer subtilt og ofte før vi rekker å tenke bevisst over det.
Forskjellen i dag er at det har blitt enklere enn noen gang å trigge disse følelsene. Du scroller, ser noe som treffer deg, og før du egentlig rekker å tenke deg om, har du allerede begynt å lene deg i en retning.
Det kan være:
- noe som gir deg følelsen av å gå glipp av noe
- noe som skaper trygghet eller tilhørighet
- noe som får deg til å føle deg litt bedre der og da
- noe som spiller på frykt, bekreftelse eller behovet for anerkjennelse
Disse mekanismene brukes overalt, i reklame, politikk, sosiale medier, salg og mellommenneskelige relasjoner. Personer som er gode til å manipulere andre mennesker, vet ofte akkurat hvordan de skal spille på følelser fremfor logikk.
Sosiale medier og konstant sosial påvirkning
Tidligere var sosial påvirkning noe som skjedde i grupper, på jobb eller blant venner. Nå skjer det hele tiden.
- antall likes og visninger påvirker hva vi oppfatter som relevant
- anmeldelser påvirker hva vi velger
- hva «andre som deg» gjør, blir en del av beslutningsgrunnlaget vårt
- algoritmer løfter frem det som holder på oppmerksomheten vår
Andres erfaringer kan være nyttige, og anbefalinger kan hjelpe oss med å ta bedre valg. Forskjellen er at påvirkningen sjelden stopper.
Tidligere var det lettere å skille mellom situasjoner hvor noen prøvde å påvirke oss, og situasjoner hvor vi bare levde hverdagen vår. I dag flyter dette mer sammen. Reklame, underholdning, anbefalinger, sosiale medier og algoritmer er blitt en del av det samme landskapet, og det gjør også at vi må være mer bevisste enn før.
Som teknolog og forfatter ser jeg kanskje lettere mønstrene enn mange andre. Jeg har jobbet med teknologi som spiller på psykologiske mekanismer, og vet litt om hva som skjer i bakgrunnen. Derfor ser jeg ofte mønstrene når jeg selv blir påvirket.
Men jeg er ikke immun, og går på dette jeg også, selv om det kanskje skjer litt sjeldnere enn før. Forskjellen er kanskje bare at vi kan trene oss opp til å bli mer bevisste på hva som påvirker oss, og når vi er på vei inn i autopilot.
Samtidig kan vi ikke gå rundt med guarden oppe hele tiden heller. Da blir vi slitne, skeptiske og mentalt overbelastet. Utfordringen handler derfor kanskje ikke om å unngå påvirkning, men om å forstå når vi blir påvirket og finne en balanse hvor vi fortsatt klarer å ta bevisste valg uten å bli fanget i konstant støy.
Hjernen elsker snarveier
For å håndtere alle inntrykkene bruker hjernen snarveier, akkurat som før. Forskjellen er at mange systemer er designet for å spille på disse snarveiene.
- du får bekreftet det du allerede mener
- du blir eksponert for det som skaper reaksjon
- du blir presentert for valg som føles enkle og trygge
- sterke følelser får ofte mer oppmerksomhet enn nyanser og refleksjon
Problemet er at det også gjør det lettere å havne i mønstre vi ikke nødvendigvis er bevisste på. Jo mindre vi stopper opp og reflekterer, desto mer lar vi ofte autopiloten styre.
Derfor velger vi fortsatt kortsiktig
Vi vet ofte hva som er riktig på lang sikt, men velger likevel det som føles riktig akkurat nå.
Forskjellen er at det har blitt enklere enn noen gang å velge det kortsiktige:
- ett klikk for å kjøpe
- ett scroll for å bli distrahert
- ett valg for å utsette det som er viktig
- én liten dopaminboost som føles bedre akkurat der og da
Mange av tjenestene og plattformene vi bruker er også bygget rundt nettopp dette. De belønner raske reaksjoner, umiddelbar tilfredsstillelse og kontinuerlig stimulering.
Det gjør ikke nødvendigvis at vi tar dårligere valg enn før, men det gjør at vi må jobbe mer aktivt for å tenke langsiktig. Evnen til å stoppe opp og tenke langsiktig har kanskje aldri vært viktigere.
I praksis betyr det blant annet:
- i salg handler det fortsatt om følelse, men konkurransen om oppmerksomhet er større
- i markedsføring må du ikke bare bli husket, men også bryte gjennom støyen
- i produktutvikling handler det om å gjøre valg enkle, ikke bare riktige
- i hverdagen må du i større grad være bevisst på hva som faktisk påvirker deg
Ingen av oss er immune
Det er lett å tenke at dette gjelder «alle andre», men det gjør det ikke.
Jeg merker det selv, enten det handler om små kjøp jeg ikke helt kan forklare, distraksjoner jeg faller for eller valg jeg i ettertid ser var mer påvirket enn jeg trodde.
Vi liker å tro at vi tar rasjonelle beslutninger, men sannheten er ofte at følelsene, omgivelsene og påvirkningen rundt oss spiller en større rolle enn vi er komfortable med å innrømme. Det betyr bare at vi er mennesker.
Forskjellen nå er at vi lever i et samfunn hvor påvirkningen er konstant. Reklame, algoritmer, anbefalinger, innhold og sosiale signaler konkurrerer hele tiden om oppmerksomheten vår, følelsene våre og valgene våre.
I business handler det derfor fortsatt ikke bare om hva du selger. Det handler om hvorfor det føles riktig å kjøpe det.
Forstår du hvordan beslutninger faktisk tas i dag, blir det enklere å navigere i det, enten du jobber med salg, markedsføring, produktutvikling eller bare prøver å ta litt mer bevisste valg i egen hverdag.
