Hvis ingen ville kjørt en time for å besøke stedet ditt, bygger du sannsynligvis for de som allerede er der. Det er en viktig forskjell mellom å dekke et lokalt behov og å skape en destinasjon. De mest vellykkede stedene fyller ikke bare et tomrom, de gir folk en grunn til å komme.
Hvorfor lokale tilbud sjelden blir turistattraksjoner
Selv om det kan være både hyggelig og nyttig å få på plass et nytt sted i bygda, så er det sjelden nok til å få folk utenfra til å legge turen innom. Det blir ofte bra nok for de lokale, men ikke interessant nok til å bli en destinasjon i seg selv.
Hvis man først skal investere tid og penger i noe, bør man spørre seg hvilken verdi det skal skape på sikt. Det er litt som forskjellen mellom å kjøpe sko til 200 kroner tre ganger i året eller et par til 1500 som varer i fem år. Den laveste investeringen er ikke alltid den billigste. På samme måte kan et tilbud som bare dekker et lokalt behov være enklere å etablere, mens noe som skaper en opplevelse og trekker besøkende utenfra ofte gir langt større verdi over tid.
Jeg har besøkt restauranter nordøst i Hellas som folk kjører i timesvis for å oppleve. Noen ligger langt unna allfarvei, som Ταβέρνα Κοττάνη, der deler av turen går på smale fjellveier og grusveier. Andre er langt mer tilgjengelige, som Mushroomland, som ligger langs vanlig vei i fjellene.
Felles for dem er at folk reiser dit fordi opplevelsen er verdt turen. Hos Mushroomland er hele konseptet bygget rundt lokale sopper, der historien, råvarene og lidenskapen bak er like viktig som maten som serveres. På Ταβέρνα Κοττάνη er det helheten, miljøet og følelsen av å oppdage noe utenfor allfarvei som trekker folk til stedet.
Begge viser at når opplevelsen er sterk nok, blir beliggenheten mindre viktig.
Innen reiseliv snakker man ofte om det som kalles destination drivers, altså opplevelser som i seg selv er sterke nok til å utløse en reise. Ifølge blant annet UN World Tourism Organization og OECD er det nettopp unike opplevelser, lokal identitet og autentisitet som i økende grad avgjør hvor folk velger å dra, spesielt utenfor de tradisjonelle turistområdene.
Det samme ser man i forskning på opplevelsesøkonomi, slik Joseph Pine og James Gilmore beskriver i teorien om opplevelsesøkonomi, som viste hvordan økonomien har utviklet seg fra varer og tjenester til opplevelser. Der man tidligere betalte for selve produktet, betaler man i dag i større grad for følelsen, minnene og helheten.
Når noe er bra nok, tydelig nok eller spesielt nok, så spiller det plutselig mindre rolle hvor det ligger. Folk finner veien likevel. De planlegger rundt det, snakker om det og anbefaler det videre. Det er da et sted går fra å være et stopp på veien til å bli målet for reisen.
Opplevelser er viktigere enn produkter i moderne reiseliv
I dag vil folk reise for opplevelser på steder som gir dem noe de ikke får andre plasser. Et hotell er derfor aldri bare en seng, og et utested er aldri bare et sted å ta en øl. Det er summen av atmosfære, omgivelser, historie og opplevelse som avgjør om det blir et stopp på veien, eller selve grunnen til at reisen skjer.
Det er også derfor jeg har så stor tro på pensjonater. Et hotell er ofte et hotell, uansett hvor du er. Det skal være komfortabelt, effektivt og forutsigbart, men nettopp derfor blir opplevelsen også ganske lik.
Airbnb føles mer personlig og hjemmekoselig, men er ofte like nøytralt som opplevelse.
Et pensjonat befinner seg et sted mellom disse. Det tilbyr komforten fra et hotell, men med en identitet formet av menneskene som driver det. Det ligger i detaljene, historiene, atmosfæren og personligheten. Ingen pensjonater er like, og det er nettopp derfor de ofte blir en del av reisen, ikke bare et sted å sove.
Når et sted har personlighet, blir oppholdet en del av opplevelsen, ikke bare et praktisk stopp på veien. Det er kanskje også her mange undervurderer sitt eget potensial. Man prøver å lage noe som fungerer, mens det ofte er det personlige, ekte og litt uperfekte som gjør at folk husker stedet lenge etter at de har reist hjem.
Hva gjør et sted verdt å dele på sosiale medier?
Når folk tar bilder og deler opplevelser, er det sjelden bare fordi noe ser fint ut. Som regel handler det om at stedet har gitt dem en følelse de ønsker å dele med andre. Kanskje er det utsikten, stemningen, historien eller følelsen av å ha oppdaget noe spesielt. Bildet blir bare beviset på opplevelsen.
Målet må ikke være å lage et sted som er fotovennlig for fotografiets skyld, men å skape noe som er verdt å dele. Noe som får folk til å tenke: «Dette må jeg vise videre» eller «Hit burde flere dra». Når et sted skaper den følelsen, blir gjestene ofte de beste markedsførerne du kan få.
Det er lett å undervurdere verdien av dette. Men hver gang noen deler et bilde, en video eller en anbefaling, når du potensielt hundrevis eller tusenvis av mennesker uten å betale en krone i annonsering. Derfor kan en investering i opplevelsen være langt mer verdifull enn mange tradisjonelle markedsføringstiltak.
Hvorfor unike opplevelser er mer verdifulle enn luksus
Luksus er i seg selv ikke vanskelig å lage, det bare koster litt mer. Det finnes overalt, og ofte ser det ganske likt ut uansett hvor du er. Komfort, standard og kvalitet er viktig, men det er sjelden det alene som gjør at folk velger ett sted fremfor et annet.
Særpreg er det som gjør at noe føles unikt, og som gir folk en opplevelse de ikke finner igjen andre steder. Og nettopp derfor blir det også mer interessant. Det trenger ikke være dyrere eller mer påkostet, men må oppleves som ekte.
Det utelukker ikke luksus, tvert imot. Særpreg kan være luksuriøst, men da på sin egen måte, ikke som en kopi av noe som allerede finnes.
Det kan være et bygg som spiller på landskapet i stedet for å ignorere det, en utsikt som faktisk blir en del av opplevelsen, eller et konsept som er så tydelig at man forstår det med én gang man ser det. Det kan også ligge i historien bak stedet, i det personlige, i det ekte, i noe som gir mening utover selve produktet.
Hvordan distrikter og utkantområder kan bli attraktive reisemål
Folk sammenligner ikke lenger med nabobygda, de sammenligner med alt de har sett og opplevd tidligere. Forventningene formes av alt vi har vært borti før, uansett bransje. Det betyr at det som en gang var godt nok, i dag ofte bare blir ett av mange alternativer.
En trend i reiselivet er at flere søker seg bort fra de mest kjente turiststedene og leter etter det som oppleves som ekte og mindre oppbrukt. Ifølge blant annet Expedia har over 60 prosent av reisende enten valgt, eller vurdert, såkalte “detour destinations” – altså mindre kjente steder i nærheten av etablerte reisemål. Og kanskje er det nettopp her utkantstrøk har sin største styrke.
For der mange destinasjoner er ferdigpakket og polert, finnes det fortsatt steder med rom, natur, ro og historier som ikke er brukt opp. Det gir et helt annet utgangspunkt, ikke bare for å lage noe som fungerer, men for å skape noe som faktisk skiller seg ut.
Forskning på reiseatferd viser også at når opplevelsen er sterk nok, er folk villige til å bruke både tid og penger på å oppsøke den. Reisetid på en time eller mer hver vei er helt normalt for en god opplevelse, noe som i praksis betyr at beliggenhet i seg selv sjelden er den største begrensningen.
Bygger du et lokalt tilbud eller en destinasjon folk vil besøke?
Det er lett å starte med det som mangler lokalt, et utested, et hotell, en restaurant eller et sted folk kan samles. Det gir mening, men da bygger du først og fremst for de som allerede er der.
Hvis du først skal bruke tid, penger og energi på å skape noe, hvorfor ikke tenke litt større? Hvorfor ikke legge inn det lille ekstra som gjør at folk husker det, snakker om det og anbefaler det videre?
Jeg tror det som skiller de mest vellykkede konseptene fra resten, er at noen har vært villige til å skape noe folk husker, snakker om og ønsker å dele videre, uten at det nødvendigvis har kostet så mye mer.
Aktører som Planet Hollywood og Hard Rock Cafe har i årevis vist at folk ikke bare oppsøker et sted for mat eller drikke, men for opplevelsen rundt. De serverer i praksis det samme som mange andre, men har klart å gjøre det til noe mer.
I en verden der mye er bra nok, er det ofte det lille ekstra som gjør forskjellen mellom et sted folk besøker én gang og et sted de kommer tilbake til og anbefaler videre.
