Hva skjer når kundene begynner å ta del i historien i stedet for å være bare publikum? En artikkel om storytelling av Tor Kjølberg fikk meg til å tenke på noe som strekker seg langt utover markedsføring: Deltakelse skaper ofte tilhørighet, eierskap og historier ingen kommunikasjonsavdeling kunne ha skrevet selv.
Min venn Tor Kjølberg skrev nylig en artikkel på Daily Scandinavian om hvordan kunder i større grad kan trekkes inn som deltakere i merkevarens historie.
Tor beskriver en utvikling der kunden kan bevege seg fra å være observatør til å bli engasjert, deretter bidragsyter og medskaper, før vedkommende kanskje ender opp som en som frivillig forteller historien videre til andre. Han kaller modellen Customer Story Participation Ladder og beskriver utviklingen slik: Observer, Engager, Contributor, Co-creator, Advocate og Ambassador.
Modellen kan også leses som en beskrivelse av hvordan relasjonen mellom mennesker og merkevarer kan utvikle seg gjennom deltakelse. Det er egentlig ikke så ulikt det som skjer mellom mennesker som gjør noe sammen og får felles erfaringer og referanser som kan knytte dem tettere sammen. Det er noe av tanken bak teambuilding: Aktiviteten er ikke nødvendigvis det viktigste i seg selv, men det som oppstår mellom menneskene mens de deltar i den.
Storytelling handler ikke lenger bare om å fortelle en god historie
Mye markedsføring og kommunikasjon bygger fortsatt på en ganske tradisjonell modell. En virksomhet har et budskap, et sted har en historie eller en organisasjon har noe den ønsker å fortelle, og resten handler om å finne de riktige kanalene og sørge for at flest mulig får det med seg.
Vi måler rekkevidde, oppmerksomhet, klikk og respons, og forsøker å bli stadig flinkere til å nå gjennom. Men å nå frem er ikke nødvendigvis det samme som å skape en relasjon. For hva om det viktigste ikke er hvor godt vi klarer å fortelle historien vår, men hvor godt vi klarer å skape noe andre mennesker ønsker å bli en del av?
Når mennesker deltar, kan det oppstå en relasjon som er vanskeligere å kjøpe seg til enn oppmerksomhet, fordi de kjenner igjen sitt eget bidrag, sin egen erfaring eller sin egen plass i helheten. Det betyr ikke at de blir lojale kunder eller entusiastiske ambassadører. Men det kan oppstå en følelse av at dette angår dem, og kanskje til og med at «dette er litt mitt også».
Kundedeltakelse kan skape sterkere merkevarer
Det jeg synes er særlig interessant i Tors modell, er hvordan en observatør gradvis kan bli deltaker og etter hvert kjenne tilhørighet. Hva får en observatør til å engasjere seg, og når blir et bidrag til en følelse av tilhørighet?
Det finnes neppe ett enkelt svar, men noen mekanismer går igjen. Mennesker deltar lettere når noe oppleves relevant for dem, når terskelen for å bidra er lav, når bidraget faktisk blir sett, og når det finnes en reell mulighet for å påvirke. Følelsen av å lære noe, mestre noe eller være del av et fellesskap kan også spille inn.
Jeg har tidligere vært inne på noe av det samme i forbindelse med brukerdrevet innovasjon: Når noen kommer med et forslag, er det ofte naturlig at de også får være med på å ta det videre. Å følge en idé fra innspill til handling kan skape eierskap. Den som ser at bidraget faktisk får konsekvenser, har gått fra å bli hørt til å være med på å skape.
Historien kan være det som inviterer oss inn, men det er opplevelsen av å delta som avgjør om vi ønsker å bli værende.
Fra innholdsstrategi til en strategi for deltakelse
De fleste virksomheter har etter hvert et forhold til innholdsstrategi. De diskuterer hvilke kanaler de skal bruke, hva slags innhold de skal produsere, hvilke målgrupper de ønsker å nå og hvor ofte de skal publisere.
Langt færre stiller like systematiske spørsmål om hvordan mennesker faktisk kan delta. Hva kan kundene bidra med? Hva kan de påvirke? Hvordan kan de møte andre? Hvordan blir erfaringene og bidragene deres synlige? Hva skal til for at en som følger virksomheten på avstand, får lyst til å ta det første lille steget inn?
Og ikke minst: Hva får menneskene selv igjen for å delta?
Mens innholdsstrategien spør hva vi skal fortelle mennesker, begynner en deltakelsesstrategi i den andre enden: Hva skal mennesker kunne gjøre sammen med oss?
Reiseliv og destinasjonsmarkedsføring viser hvordan historien kan leve videre
Den klassiske modellen er at destinasjonen lager gode bilder, filmer og historier for å overbevise mennesker om å komme på besøk. Men selve besøket kan også være begynnelsen på en ny historie, ikke slutten på den opprinnelige kampanjen.
En gjest som bare konsumerer et tilbud, kan reise hjem med et hyggelig minne. En gjest som møter mennesker, deltar i noe, lærer noe, deler en erfaring eller får en opplevelse som kjennes personlig, kan komme hjem med noe langt sterkere: sin egen historie om stedet.
Kanskje bør de ikke bare spørre hvilke historier de skal fortelle om stedet, men hvilke historier de skal gjøre det mulig for gjestene å oppleve selv.
Kundelojalitet handler om mer enn kjøp og bonuspoeng
En kunde som kjøper et produkt, har én type forhold til virksomheten. En kunde som bidrar med erfaringer, hjelper andre brukere, foreslår forbedringer eller deltar i utviklingen, har et annet.
Det er også derfor kundelojalitet ikke nødvendigvis kan reduseres til gjenkjøp, bonusprogrammer og rabatter. Et menneske kan kjøpe fra samme virksomhet i mange år uten å føle noen særlig tilknytning til den. En annen kan ha langt færre transaksjoner, men samtidig føle en sterk forbindelse fordi virksomheten representerer et miljø, en interesse eller et fellesskap vedkommende identifiserer seg med.
Den ene relasjonen er først og fremst økonomisk. Den andre har også fått en sosial og personlig dimensjon.
Medskaping fungerer bare når begge parter får noe igjen
Virksomheter liker naturligvis kunder som anbefaler dem videre, lager innhold, deler erfaringer og snakker positivt om merkevaren. I verste fall kan «kundedeltakelse» derfor bli en penere måte å beskrive gratis markedsføring på. Ekte medskaping må ha verdi begge veier.
Mennesker må oppleve at de får noe reelt igjen, enten det er innflytelse, kunnskap, fellesskap, anerkjennelse, relasjoner eller ganske enkelt følelsen av at de har vært med på å skape noe som betyr noe. Ellers risikerer vi å hente ut verdi fra mennesker og kalle det engasjement.
Det samme gjelder når merkevarer samarbeider med influensere: Mennesker er ikke bare distribusjonskanaler, og de beste samarbeidene bygger på tillit, troverdighet og verdi for begge parter. Les mer i «Hvordan influencere skaper tillit, engasjement og salg».
De beste merkevarehistoriene kan ikke kontrolleres
Vi snakker ofte om at virksomheter må eie historien om seg selv, og ingen ønsker naturligvis at andre alene skal definere hvem man er. Samtidig ligger det en begrensning i forestillingen om at en merkevarehistorie kan eies og kontrolleres fullt ut.
De sterkeste historiene oppstår ofte nettopp når kontrollen blir litt mindre.
Virksomheten kan skape rammene, åpne døren og invitere mennesker inn. Den kan lytte, legge til rette og gjøre det mulig å bidra. Men hva andre mennesker opplever, og hvilke historier de velger å fortelle videre, kan aldri styres fullt ut.
For den sterkeste historien om en virksomhet, en destinasjon eller et sted er kanskje ikke den som blir skrevet på kommunikasjonskontoret. Den kan like gjerne være den som oppstår hos et menneske som først bare kom for å se, men som etter hvert opplevde at det var mulig å delta og at deltakelsen betydde noe.
Når den personen senere forteller historien videre, er det ikke lenger bare virksomhetens historie, men litt av deres også.
Det er litt som på et jobbintervju: Det er én ting å fortelle hvor dyktig du selv er. Noe annet er det når en person med troverdighet og respekt sier det på dine vegne. Slik er det også med merkevarer. Historier andre velger å fortelle om deg, kan få langt større kraft enn historiene du forteller om deg selv.
Denne artikkelen er inspirert av Tor Kjølbergs «Seven Strategies for Increasing Customer Participation in Brand Stories» på Daily Scandinavian, der han blant annet presenterer Customer Story Participation Ladder og ser på hvordan kunder kan gå fra observatører til aktive deltakere og ambassadører for en merkevare.
