Vi har blitt vant til å tenke at alt skal være så enkelt som mulig, enten det handler om kjøp, digitale tjenester, søknader eller kundereiser. Men når alt blir for sømløst, kan vi ende opp med å ta dårligere valg, forstå mindre av det vi sier ja til, eller bli skjøvet gjennom systemer som først og fremst gagner avsenderen. Kanskje er ikke spørsmålet hvordan vi fjerner all friksjon, men hvilken friksjon som faktisk bør få bli værende.
Hvor går grensen mellom enkelhet og trygghet?
Det snakkes mye om forenkling, og det er ikke så rart. Enkle løsninger er lettere å forstå, lettere å bruke og ofte også lettere å selge. I salg er det nærmest et ideal å gjøre veien til kjøp så kort som mulig, gjerne så kort at kunden nesten rekker å bestille før tvilen, ettertanken eller behovsvurderingen melder seg for fullt. Det er effektivt, og i mange tilfeller også praktisk, men det betyr ikke automatisk at det alltid er til kundens beste.
I andre deler av samfunnet kan vi også se det motsatte, der veien fram til hjelp, støtte eller avklaring kan være så full av steg, dokumentasjon, ventetid og uklare prosesser at mange faller av lenge før de når fram. Da handler friksjon ikke lenger om trygghet eller kvalitet, men om terskler. Og terskler rammer sjelden alle likt. De som har overskudd, tid, språk, digital kompetanse og tålmodighet, klarer som regel å stå løpet ut. De som allerede står i en krevende situasjon, gjør det ikke alltid.
Det er nettopp derfor dette temaet er så interessant. For friksjon er ikke bare irritasjon i systemet. Det er også et virkemiddel. Noen ganger brukes det for å beskytte oss mot svindel, feil og forhastede valg. Andre ganger brukes det for å få oss raskere til å kjøpe, eller for å sile ut dem som ikke orker hele løpet. Dermed blir spørsmålet langt mer interessant enn om noe er brukervennlig eller ikke. Spørsmålet er hva friksjonen gjør, hvem den beskytter, og hvem den skyver bort.
Hvorfor bedrifter vil fjerne friksjon i salgsprosessen
For en bedrift er det lett å forstå hvorfor friksjon ofte blir sett på som noe negativt. Hvert ekstra klikk, hvert ekstra spørsmål og hvert ekstra steg i en kjøpsreise øker risikoen for at kunden ombestemmer seg. Derfor optimaliseres nettsider, abonnementsløsninger og bestillingsflyter for å gjøre kjøpet så raskt og enkelt som mulig.
Dette kan være positivt når det faktisk gjør livet enklere for kunden, men det kan også bli problematisk når målet ikke lenger er å hjelpe kunden til å ta et godt valg, men å redusere tiden kunden har til å tenke seg om. Da glir god brukeropplevelse fort over i påvirkning.
Typiske eksempler er:
- lagrede kortopplysninger som gjør kjøpet nesten friksjonsfritt
- gratis prøveperioder der inngangen er enkel, men avslutningen mindre synlig
- automatisk fornyelse som krever mindre handling for å fortsette enn for å stoppe
- bestillingsløp der informasjon om konsekvenser, binding eller tillegg kommer sent i prosessen
Når dette brukes bevisst, ser vi at enkelhet ikke alltid handler om å gjøre det bedre for kunden. Noen ganger handler det om å gjøre det lettere å få et ja.
Når friksjon faktisk beskytter brukeren
Det finnes imidlertid også friksjon som er både klok, nødvendig og ansvarlig. Vi merker det ofte best i de situasjonene der vi blir litt irritert der og da, men samtidig er glade for at noen la inn et ekstra kontrollpunkt.
Det gjelder blant annet:
- totrinnsbekreftelse og BankID
- bekreftelser før sletting eller irreversible valg
- ekstra kontroll ved store overføringer eller sensitive endringer
- kvalifiseringsspørsmål som hindrer at feil kunde kjøper feil produkt
Denne typen friksjon gjør ikke opplevelsen mer elegant, men den gjør den tryggere. Og noen ganger er trygghet viktigere enn fart. Den beste løsningen er derfor ikke alltid den som går raskest, men den som hindrer feil før de skjer.
Friksjon som filter, når systemer siler ut folk underveis
Det kanskje mest interessante er når friksjon brukes som et filter. Ikke nødvendigvis fordi noen sier det rett ut, men fordi systemet i praksis fungerer slik. Dersom en prosess er tung nok, vil noen gi opp underveis. Da er spørsmålet hvem som faller fra, og om det egentlig er de riktige.
I det offentlige ser mange dette i møte med søknader, støtteordninger og byråkratiske prosesser, der hjelpen kan oppleves som tilgjengelig i teorien, men vanskelig i praksis. Når man må dokumentere mye, forstå komplisert språk, følge mange steg og vente lenge, er det ikke nødvendigvis de som trenger hjelpen minst som faller av. Ofte er det tvert imot de som trenger den mest, men som samtidig har minst kapasitet til å håndtere selve systemet.
Det samme prinsippet finnes også i andre sammenhenger. Litt friksjon kan være nyttig for å sile ut useriøse bestillinger, misbruk og såkalte free-ridere, men dersom terskelen blir for høy, risikerer man at den ikke lenger skiller mellom seriøs og useriøs. Den begynner i stedet å skille mellom ressurssterk og sliten.
Ikke all friksjon er dårlig, men ikke all enkelhet er god heller
Det er kanskje dette som er artikkelens viktigste poeng. Friksjon er ikke automatisk et tegn på dårlig design, like lite som enkelhet automatisk er et tegn på god brukeropplevelse. Begge deler kan være gode, og begge deler kan misbrukes.
Det avgjørende er hva hensikten er.
Er friksjonen der for å beskytte brukeren, redusere feil og skape trygghet, eller er den der for å gjøre det tungvint å få hjelp, tungvint å avslutte en tjeneste eller tungvint å kreve noe tilbake? Og motsatt, er enkelheten der fordi noen virkelig vil gjøre livet lettere for kunden, eller fordi de vil gjøre det lettere å få et raskt ja?
Der ligger grensen mellom god forenkling og manipulativ forenkling, og mellom ansvarlig friksjon og unødvendig motstand.
