I mange foredrag om markedsføring og produktstrategi dukker det opp en historie om Heinz som fikk salget til å eksplodere ved å redusere antall produkter. Problemet er bare at det finnes lite eller ingen dokumentasjon på at dette faktisk skjedde hos Heinz. Historien bygger likevel på et reelt psykologisk fenomen som er godt dokumentert i forskning. Så hva er egentlig sant, og hvor kommer historien fra?
Myten om Heinz som reduserte sortimentet
Heinz er et av verdens mest kjente matvaremerker, og selskapet forbindes sterkt med slagordet “57 varieties”.
Historien som oftest fortelles om Heinz i markedsføringsforedrag, handler om at selskapet oppdaget at for mange produkter skapte forvirring hos kundene. Løsningen skal ha vært å redusere sortimentet, noe som angivelig førte til kraftig vekst i salget.
Problemet er bare at denne historien ofte tilskrives Heinz uten at det finnes historisk dokumentasjon på at det faktisk skjedde. I virkeligheten brukte Heinz tvert imot et bredt produktsortiment som en del av sin merkevarestrategi.
Da slagordet “57 varieties” ble lansert av Heinz i 1896, solgte selskapet allerede mer enn 60 produkter. Tallet 57 var derfor ikke et resultat av en sortimentsreduksjon, men et bevisst markedsføringsgrep som skulle signalisere bredde og innovasjon.
Moderne sortimentskutt hos Kraft Heinz
Selv om den klassiske historien om at Heinz reduserte antall produkter og dermed økte salget trolig er en myte, har selskapet faktisk kuttet i sortimentet i nyere tid.
Etter fusjonen mellom Kraft og Heinz i 2015 begynte selskapet å gjennomgå hele produktporteføljen for å redusere kompleksitet og kutte kostnader.
Rundt 2020 annonserte selskapet planer om å redusere antall produktvarianter globalt med omtrent 20 prosent. Målet var å fokusere på de mest lønnsomme produktene og merkevarene med størst vekstpotensial.
Bakgrunnen var blant annet:
- økende konkurranse fra butikkjeders egne merkevarer
- endringer i forbrukernes matvaner
- behov for mer effektiv produksjon og logistikk
Sortimentskuttet var altså først og fremst et strategisk grep for effektiv drift, ikke et resultat av beslutningspsykologi eller et enkelt eksperiment i butikkhyllen.
Syltetøyeksperimentet som startet historien
Den mest sannsynlige kilden til mange av disse historiene finner vi i et kjent eksperiment innen beslutningspsykologi. Studien, som ble gjennomført av forskerne Sheena Iyengar og Mark Lepper, er ofte omtalt som Jam Study. I en dagligvarebutikk fikk kundene smake på ulike typer syltetøy, mens forskerne testet to ulike oppsett:
- En smaksbod med 24 ulike smaker
- En smaksbod med 6 ulike smaker
Det interessante med resultatet var at boden med 24 smaker tiltrakk seg flere kunder som stoppet for å se og smake, fordi det store utvalget virket spennende og tiltrekkende. Men når det kom til selve kjøpet, viste det seg å være motsatt:
- 3 prosent kjøpte når det var 24 alternativer
- 30 prosent kjøpte når det bare var 6 alternativer
Med andre ord var kjøpsraten betydelig høyere når kundene fikk færre alternativer å velge mellom.
Når for mange valg skaper beslutningsstress
Fenomenet kalles ofte choice overload, eller beslutningsoverbelastning.
Når vi står overfor mange alternativer, må hjernen bruke mer energi på å sammenligne og vurdere dem. Hvert alternativ må veies opp mot de andre, og jo flere valg vi har, desto flere mulige kombinasjoner må vi ta stilling til.
Resultatet kan bli at vi:
- utsetter beslutningen
- velger det vi allerede kjenner
- eller lar være å velge i det hele tatt
Dette betyr likevel ikke at et stort utvalg alltid er negativt. Mange valg kan være attraktivt når kunder ønsker variasjon, eller allerede vet hva de leter etter.
Utfordringen oppstår når utvalget blir så stort at selve beslutningen begynner å kreve mer mental energi enn vi opplever at valget er verdt. Da skjer ofte det motsatte av det vi skulle tro: I stedet for å føle oss mer frie fordi vi har mange alternativer, kan valget oppleves tyngre og mer usikkert, og noen ganger så krevende at vi utsetter beslutningen eller lar være å ta den.
For bedrifter handler det derfor ikke bare om å tilby flest mulig alternativer, men om å finne riktig balanse mellom relevans, oversikt og enkelhet i selve valget.
Hvorfor Heinz ofte havner i historien
Når forskningsresultater sprer seg gjennom bøker, foredrag og artikler, skjer det ofte en liten transformasjon underveis. Eksempler kobles til kjente merkevarer for å gjøre historien mer konkret, og etter mange runder med gjenfortelling kan den til slutt oppfattes som et faktum.
Det mest sannsynlige er at tre ting har blitt blandet sammen over tid:
- syltetøyeksperimentet om choice overload
- moderne porteføljereduksjoner i selskaper
- Heinz som en kjent og gjenkjennelig merkevare
Når slike historier sirkulerer lenge nok, skjer det samme som i hviskeleken. Et forskningspoeng blir til en historie, og historien blir etter hvert til en “case”. Resultatet er at en studie om beslutningspsykologi til slutt blir fortalt som en historie om ketchup.
Denne mekanismen er egentlig ikke unik for markedsføringshistorier. Den samme prosessen skjer hver gang et budskap går gjennom mange mennesker. I praksis ligner det overraskende mye på noe de fleste av oss kjenner fra barndommen.
Den lille Heinz-detaljen de fleste ikke kjenner
Selv om historien om sortimentsreduksjonen trolig er en myte, finnes det en annen liten Heinz-detalj som faktisk stemmer.
På glassflaskene til Heinz finner du tallet 57 på halsen. Slår du lett på flasken akkurat der tallet står, begynner ketchupen ofte å renne lettere. Dette henger sammen med hvordan ketchup oppfører seg som væske: Den er tykk når den står i ro, men blir mer flytende når den settes i bevegelse.
Plasseringen av tallet fungerer derfor også som en liten guide til hvor på flasken du bør slå. Tallet 57 er altså ikke bare et gammelt markedsføringsslagord, men også en praktisk detalj mange ikke er klar over.
Hva vi egentlig kan lære av historien
For det første viser den hvor lett gode historier sprer seg, selv når de ikke nødvendigvis er helt riktige. Når eksempler, forskning og kjente merkevarer blandes sammen, kan en illustrasjon etter hvert bli oppfattet som et faktisk case.
Den minner oss også på at vi ikke skal ta alt vi hører eller leser for god fisk. I bøker, foredrag og artikler blir virkeligheten ofte spisset litt for å gjøre poenget tydeligere. Det gjør historiene bedre, men ikke nødvendigvis mer korrekte.
For det andre peker historien på et viktig prinsipp innen markedsføring og produktutvikling. Når mennesker får for mange valg, kan selve beslutningen bli vanskeligere.
For alle som utvikler produkter, tjenester eller digitale løsninger betyr dette at utfordringen ikke nødvendigvis handler om å tilby flest mulig alternativer. Den virkelige utfordringen ligger ofte i å skape et valg som føles enkelt å ta.
