I mange foredrag om markedsføring og produktstrategi dukker det opp en historie om Heinz som skal ha økt salget kraftig ved å redusere antall produkter. Problemet er at det finnes lite eller ingen dokumentasjon på at dette faktisk skjedde. Historien bygger likevel på et reelt psykologisk fenomen som er godt dokumentert i forskning. Så hva er egentlig sant, og hvor kommer historien fra?
Stemmer det at Heinz økte salget ved å redusere antall produkter?
Heinz er et av verdens mest kjente matvaremerker, og selskapet forbindes sterkt med slagordet «57 varieties».
I mange markedsføringsforedrag brukes Heinz som et eksempel på at færre produkter kan gi høyere salg. Fortellingen går ut på at selskapet oppdaget at et stort sortiment skapte forvirring blant kundene. Løsningen skal ha vært å redusere antall produkter, noe som angivelig førte til kraftig vekst i salget.
Utfordringen er at det finnes lite dokumentasjon som underbygger påstanden om at Heinz reduserte sortimentet. Tvert imot var et bredt produktsortiment en viktig del av merkevarestrategien. Da slagordet «57 varieties» ble lansert i 1896, solgte selskapet allerede mer enn 60 produkter. Tallet 57 var derfor ikke et resultat av en sortimentsreduksjon, men et bevisst markedsføringsgrep som skulle signalisere bredde, innovasjon og valgmuligheter.
Sortimentskutt hos Kraft Heinz i nyere tid
Etter fusjonen mellom Kraft og Heinz i 2015 gjennomgikk selskapet produktporteføljen for å redusere kompleksitet og effektivisere driften. Rundt 2020 annonserte selskapet planer om å redusere antall produktvarianter globalt med om lag 20 prosent.
Bakgrunnen var blant annet:
- Økende konkurranse fra butikkjedenes egne merkevarer
- Endrede forbrukervaner
- Behov for mer effektiv produksjon og logistikk
Sortimentskuttene var først og fremst et strategisk og økonomisk tiltak, ikke et resultat av beslutningspsykologi eller et eksperiment knyttet til valgfrihet i butikkhyllen.
Syltetøyeksperimentet som forklarer hvorfor færre valg kan gi høyere salg
Den mest sannsynlige kilden til mange av disse historiene finner vi i et kjent eksperiment innen beslutningspsykologi. Studien, som ble gjennomført av forskerne Sheena Iyengar og Mark Lepper, er ofte omtalt som Jam Study. I en dagligvarebutikk fikk kundene smake på ulike typer syltetøy, mens forskerne testet to ulike oppsett:
- En smaksbod med 24 ulike smaker
- En smaksbod med 6 ulike smaker
Det interessante var at boden med 24 smaker tiltrakk seg flest besøkende. Det store utvalget vekket nysgjerrighet og fikk flere til å stoppe opp. Men når det kom til selve kjøpet, viste det seg å være motsatt:
- 3 prosent kjøpte når det var 24 alternativer
- 30 prosent kjøpte når det bare var 6 alternativer
Med andre ord var kjøpsraten betydelig høyere når kundene fikk færre alternativer å velge mellom.
Choice overload forklarer hvorfor for mange valg kan redusere salget
De fleste av oss liker å ha valgmuligheter. Men det finnes også en grense for hvor mange alternativer vi orker å forholde oss til før valget begynner å føles mer slitsomt enn nyttig, og resultatet blir at vi enten utsetter beslutningen, velger det vi allerede kjenner, eller lar være å velge i det hele tatt.
For mange som ønsker variasjon og vet hva de er ute etter, kan et bredt sortiment være en fordel. Når alternativene derimot blir så mange at vi må bruke mer tid og energi på å vurdere dem, kan valgfriheten som i utgangspunktet skulle gjøre beslutningen enklere, i stedet gjøre oss mer usikre på om vi velger riktig.
For bedrifter handler det derfor ofte om å finne en balanse mellom valgfrihet, relevans og oversikt, slik at kunden enkelt kan ta en beslutning.
Hvordan Heinz ble koblet til myten om færre produkter
Når forskning og eksempler gjengis gjennom bøker, foredrag og artikler, skjer det ofte små endringer underveis. For å gjøre budskapet mer konkret kobles teorier gjerne til kjente merkevarer, og etter nok gjenfortellinger kan en illustrasjon bli oppfattet som et faktisk eksempel.
Det mest sannsynlige er at tre ting har blitt blandet sammen over tid:
- syltetøyeksperimentet om choice overload
- moderne porteføljereduksjoner i selskaper
- Heinz som en kjent og gjenkjennelig merkevare
Når slike historier sirkulerer lenge nok, skjer det samme som i hviskeleken. Et forskningsfunn blir til en fortelling, fortellingen blir til et foredragseksempel, og til slutt oppfattes den som et dokumentert case. Slik kan en studie om beslutningspsykologi ende opp som en historie om ketchup.
Hvorfor Heinz-flasken har tallet 57 på halsen
Selv om historien om sortimentsreduksjonen trolig er en myte, finnes det en annen Heinz-detalj som faktisk stemmer.
På glassflaskene til Heinz finner du tallet 57 på halsen. Slår du lett på flasken akkurat der tallet står, vil ketchupen ofte renne lettere ut. Dette henger sammen med hvordan ketchup oppfører seg som væske. Den er tykk når den står i ro, men blir mer flytende når den settes i bevegelse.
Plasseringen av tallet fungerer derfor også som en liten veiviser til hvor på flasken du bør gi den et lett dunk. Tallet 57 er med andre ord ikke bare et kjent markedsføringsslagord, men også en praktisk detalj mange ikke kjenner til.
Hva vi egentlig kan lære av historien
Historien om Heinz viser hvor lett gode fortellinger sprer seg, selv når de ikke nødvendigvis er helt riktige. Når forskning, eksempler og kjente merkevarer blandes sammen, kan en illustrasjon etter hvert bli oppfattet som et dokumentert case.
Den minner oss også om viktigheten av kildekritikk, fordi virkeligheten ofte spisses i bøker, foredrag og artikler for å gjøre poenget tydeligere og historien lettere å huske, selv om resultatet ikke alltid er en helt presis beskrivelse av det som faktisk skjedde.
Vi liker å tro at flere valgmuligheter alltid er bedre, men forskning viser at det ikke er så enkelt. Når antallet alternativer blir for stort, kan valgfriheten oppleves mer krevende enn nyttig. For alle som utvikler produkter, tjenester eller digitale løsninger handler det derfor ofte om å redusere friksjon og gjøre valget oversiktlig, relevant og enkelt å ta.
