De fleste har kjent på følelsen av å skulle kjøpe noe du har fulgt med på lenge, og plutselig stå i et valg mellom to irritasjoner: betale mer enn du burde i dag, eller risikere å våkne i morgen til meldingen «Tilbudet er over, nå er prisen 700 kroner høyere». Det spiller egentlig ingen rolle hva produktet er. Poenget er at du aldri helt vet hva som faktisk er normalprisen. Velkommen til jojo-prising, et av de mest effektive, og samtidig mest utslitte, triksene i moderne netthandel.
Hva vi egentlig snakker om
Jojo-prising handler om hyppige og markante prisendringer som gir inntrykk av at du må handle raskt for å gjøre et godt kjøp. Prisen går opp, så ned, så opp igjen, gjerne ledsaget av kampanjer, nedtellinger og formuleringer som spiller på knapphet.
Jeg har tidligere skrevet om ulike prisstrategier og markedsføringsteknikker, og hvordan de bygger på kjente psykologiske mekanismer. Mange av dem er både legitime og effektive når de brukes riktig. Jojo-prising er derimot ikke en strategi jeg vil anbefale. Den spiller på de samme mekanismene, men bygger rundt tidspunktet, ikke rundt verdi på produktet.
I seg selv er ikke prisendringer problematiske. Markedet er dynamisk, og både kostnader og etterspørsel varierer. Problemet oppstår når svingningene ikke lenger oppleves som naturlige, men som taktiske.
Når fullpris mister sin betydning
Tillit bygges ikke bare av gode produkter, men av forutsigbarhet. Hvis prisen i dag virker tilfeldig, vil kunden i morgen vente. Og når kunder begynner å vente systematisk på rabatt, mister fullprisen sin troverdighet. Over tid svekkes også produktets opplevde verdi.
Når alt alltid er på tilbud, blir ingenting egentlig på tilbud.
Den psykologiske mekanismen bak
Jojo-prising spiller på velkjente mekanismer. Frykten for å gå glipp av noe, det vi gjerne omtaler som FOMO (Fear Of Missing Out), og ubehaget ved å betale for mye er sterke drivere for beslutning. Det er effektivt, men effekten har en bakside.
Press kan få oss til å handle raskere, men det skaper sjelden lojalitet. Når følelsen av å gjøre et kupp erstattes av en mistanke om å ha blitt presset, er det merkevaren som betaler prisen.
Skapes det et kunstig tidspress eller en illusjon av knapphet, beveger man seg raskt over i det loven omtaler som aggressiv eller villedende handelspraksis.
Når jussen setter grenser
I Norge finnes det klare juridiske rammer for hvordan priser kan markedsføres. Etter Markedsføringsloven er det forbudt med villedende markedsføring. En rabatt må være reell, og en førpris skal være en faktisk brukt pris, ikke en teoretisk referanse. I tillegg stiller Prisopplysningsforskriften krav om at førprisen ved salg skal være den laveste prisen varen har hatt de siste 30 dagene.
Det betyr at man ikke kan sette opp prisen kunstig før en kampanje for så å markedsføre et betydelig avslag. Forbrukertilsynet har flere ganger reagert mot denne typen praksis, særlig i forbindelse med større kampanjeperioder.
Prisendringer er lov. Dynamisk prising er lov. Kampanjer er lov. Men villedende prisstrategi er ikke lov.
Hvorfor skjer det igjen og igjen?
Likevel ser vi det samme mønsteret hver høst og frem mot jul. Det skrives om kunstige førpriser, kampanjer som gjentas og tilbud som kanskje ikke var så gode likevel. Året etter er vi tilbake på start.
En del av forklaringen ligger i gråsonene. Reglene er tydelige, men praksis kan være kompleks, særlig når priser styres av automatiserte systemer og justeres hyppig. I tillegg skjer tilsyn ofte i etterkant, når kampanjen allerede er over.
Så lenge gevinsten oppleves som større enn risikoen, vil noen teste grensene. Og så lenge forbrukerne fortsatt handler, vil modellen bestå. Det betyr ikke at alle slipper unna. Men det forklarer hvorfor det kan oppleves slik.
Konsekvensen for de seriøse aktørene
Jojo-prising rammer ikke bare forbrukerne. Den rammer også virksomheter som forsøker å drive forutsigbart og ryddig.
Når markedet preges av hyppige og tilsynelatende kunstige rabatter, blir stabil prising raskt oppfattet som høy prising. Aktører som velger å stå i en konsekvent prisstrategi kan fremstå som dyrere, selv når de i realiteten bare er ærlige.
Samtidig skjer det noe mer grunnleggende i markedet. Kundene trenes opp til å vente. Fullpris mister sin funksjon som referansepunkt, og rabatt blir normen. Det skaper et strukturelt marginpress som ikke bare rammer enkeltkampanjer, men hele lønnsomheten i bransjen.
På sikt påvirker det også omdømmet. Når priser svinger hyppig og taktisk, svekkes opplevelsen av forutsigbarhet. Selv seriøse aktører kan bli møtt med skepsis, fordi markedet som helhet har skapt mistillit. Resultatet er at relasjonen til kunden blir mer transaksjonsbasert enn verdibasert.
Over tid flyttes oppmerksomheten bort fra kvalitet, kompetanse og produktutvikling, og over på timing og taktikk. Det gagner sjelden de aktørene som ønsker å bygge langsiktige relasjoner og bærekraftig lønnsomhet.
Kanskje er dette også et symptom i vår tid. Vi klager over at kvaliteten synker, at yrkesstolthet forsvinner og at ting ikke lages som før. Samtidig er vi selv med på å forsterke utviklingen når vi belønner rabatt fremfor verdi og tempo fremfor grundighet.
Markedet tilpasser seg det vi responderer på. Når prisen blir viktigere enn kvaliteten, vil også prioriteringene endre seg deretter.
Det samme ser vi i større sammenhenger, der laveste pris ofte vinner anbud, mens regningen kommer senere i form av budsjettsprekker og tilleggskostnader. Men det er en annen historie.
Et mer bærekraftig alternativ
Alternativet er ikke revolusjonerende. Stabil og forklarbar prising, reelle kampanjer når det faktisk er grunnlag for det, og åpen kommunikasjon om hvorfor prisen er som den er. Det krever mer disiplin enn å trykke på kampanjeknappen. Det krever at man står i verdien man leverer, også når konkurrenten lokker med røde tall.
De fleste kunder tåler at noe koster det det koster. Det de ikke tåler i lengden, er følelsen av å bli lurt. Tillit bygges sakte, gjennom forutsigbarhet og konsistens. Den svekkes raskt når prisen oppleves som taktikk fremfor realitet.
Jojo-prising kan gi raske utslag på salgsstatistikken. Den kan fylle kvartalsrapporten og skape midlertidig volum. Men den trener markedet til å vente, tvile og sammenligne på pris alene. Og når vi først har trent markedet til å tenke slik, kan vi ikke samtidig klage over at kvalitet taper for kostnad.
I et marked hvor tillit er en av de viktigste konkurransefaktorene vi har, er forutsigbarhet ikke bare undervurdert. Den er undervurdert fordi den ikke gir umiddelbar effekt. Men på lang sikt er det nettopp forutsigbarhet, verdi og integritet som skiller de som bygger relasjoner fra de som bare jager omsetning.
