Jeg har alltid tenkt at man bør ta anmeldelser på nettet med en klype salt. Teorien min har vært at vi er mer tilbøyelige til å klage når noe går galt enn å skryte når alt fungerer. Da en venninne utfordret meg på det, innså jeg at jeg aldri hadde sjekket om det stemte.
Skriver vi oftere negative enn positive anmeldelser?
Tankegangen var enkel. Hvis hotellrommet er rent, maten god eller pakken kommer som avtalt, fortsetter vi med dagen. Får vi et skittent rom, elendig service eller et produkt som ikke virker, har vi en grunn til å åpne Google og fortelle andre om det.
Jeg har derfor antatt at misfornøyde kunder er overrepresentert i anmeldelser, og at en bedrift kan fremstå dårligere på nettet enn den egentlig er.
Så nevnte jeg teorien for en venninne. Hun var sterkt uenig og fortalte at hun ofte skriver positive anmeldelser. Får hun god service eller en spesielt god opplevelse, vil hun gjerne fortelle andre om det.
Min første tanke var at hun var et unntak. Men det visste jeg ikke. Jeg hadde ingen forskning eller statistikk å vise til, bare en forklaring på menneskelig oppførsel som virket logisk. Det var på tide å undersøke om jeg hadde rett.
Det finnes noe som heter negativitetsbias
Da jeg undersøkte påstanden min, kom jeg tilbake til et fenomen jeg har skrevet om tidligere: negativity bias, eller negativitetsbias. Negative opplevelser påvirker oss ofte sterkere enn tilsvarende positive. Vi legger lettere merke til det som går galt, reagerer sterkere på det og husker det bedre.
Det kan også forklare hvorfor teorien min om anmeldelser virket så logisk. En restaurant hvor maten og servicen er som forventet, gir oss ikke mye å snakke om dagen etter. Venter vi en time på maten og møter en sur servitør når vi klager, kan historien bli fortalt flere ganger.
Negativitetsbias støttet dermed deler av teorien min. Når en dårlig opplevelse setter sterkere spor enn en god, er det nærliggende å tro at den også gir større motivasjon til å fortelle andre om den.
Men jeg hadde tatt et sprang. At vi reagerer sterkere på negative opplevelser, betyr ikke at negative anmeldelser er overrepresentert.
Hvem skriver anmeldelser – og hvor representative er de?
En svært god opplevelse kan også få oss til å skrive. En servitør som gjør mer enn forventet, et hotell som overrasker eller en bedrift som løser et problem på en imponerende måte kan skape den samme trangen til å fortelle andre.
Kanskje skillet derfor ikke går mellom fornøyde og misfornøyde kunder, men mellom dem som føler sterkt nok til å skrive og den langt større gruppen som fikk omtrent det de forventet.
Her får venninnen min støtte fra forskningen, uten at teorien min faller helt sammen.
En studie publisert i Journal of Marketing Research undersøkte mer enn 280 millioner anmeldelser fra 25 store nettplattformer. Forskerne fant at anmeldelsene ofte samlet seg i ytterkantene av skalaen: svært mange positive, noen negative og færre i midten. En forklaring var selvseleksjon. Kunder med sterke meninger, enten de er svært fornøyde eller svært misfornøyde, har større tilbøyelighet til å skrive enn de med en mer middels opplevelse.
Venninnen min trenger dermed ikke være et unntak. Hun kan representere den andre siden av samme fenomen.
Når en bedrift har 4,2 av 5 stjerner, er det lett å lese tallet som et gjennomsnitt av kundenes erfaringer. Men anmelderne er ikke et tilfeldig utvalg av kundene. De har selv valgt å delta.
En annen studie fant at denne skjevheten blir mindre når bedrifter aktivt ber kundene om anmeldelser. Da deltar flere kunder med moderate erfaringer, og anmeldelsene blir mer representative.
Hvordan anmeldelser samles inn har derfor betydning. Det er forskjell på å bli spurt etter et kjøp og å være så fornøyd eller irritert at man selv oppsøker Google for å skrive.
Hvorfor anmeldelser kan gi et skjevt bilde
Tenk deg en bedrift med 1 000 kunder, hvor 950 er fornøyde og 50 misfornøyde. Hvis to prosent av de fornøyde skriver en anmeldelse, blir det 19 positive. Hvis 20 prosent av de misfornøyde gjør det samme, blir det ti negative.
Da utgjør negative anmeldelser omtrent en tredjedel av alle anmeldelsene, selv om bare fem prosent av kundene var misfornøyde.
Tallene er et tenkt eksempel, ikke faktiske tall for hvor mange som skriver anmeldelser. Men mekanismen finnes: mennesker med sterke opplevelser er mer tilbøyelige til å skrive enn dem som befinner seg i midten.
Skjevheten går heller ikke nødvendigvis i retningen jeg trodde. I studien av 280 millioner anmeldelser lå flertallet i den positive enden av skalaen. Problemet er derfor ikke så enkelt som at misfornøyde kunder oversvømmer nettet med klager.
Hvordan anmeldelsene samles inn påvirker også bildet. Hvis en nettbutikk sender alle kundene en e-post etter kjøpet og ber om en vurdering, senkes terskelen for å svare. En kunde som ellers ikke ville skrevet noe, kan klikke på fire stjerner og gå videre.
Det er noe annet enn å være så fornøyd eller irritert at man selv oppsøker Google for å skrive om opplevelsen. Begge deler er anmeldelser, men de trenger ikke representere den samme typen kunder.
Dermed handler det kanskje ikke om hvorvidt vi kan stole på anmeldelser, men om å forstå hva de faktisk representerer.
Jeg kommer fortsatt til å lese anmeldelser
Hvis én hotellgjest klager over støy, trenger det ikke bety mye. Hvis 40 gjester skriver at nattklubben i første etasje holder dem våkne til klokken tre, er det relevant hvis jeg vurderer å bestille rom.
Det samme gjelder produkter. Én kaffemaskin som slutter å virke etter tre uker kan være et uheldig eksemplar. Hvis mange beskriver den samme feilen, forteller anmeldelsene meg noe viktig.
Gjennomsnittsscoren sier noe, men mønstrene kan si mer. Hva går igjen? Klager mange på det samme? Hva får konsekvent ros? Beskriver de negative anmeldelsene samme problem, eller helt forskjellige frustrasjoner?
Og hvordan ble anmeldelsene samlet inn?
Det krever mer enn å se på om noe har 3,8 eller 4,6 stjerner, men gir meg også mer informasjon.
Jeg hadde rett. Og tok feil.
Jeg hadde delvis rett.
Negative opplevelser kan påvirke oss sterkere enn positive, og selvseleksjon gjør at frivillige anmeldelser ikke nødvendigvis representerer alle som har kjøpt produktet, spist på restauranten eller bodd på hotellet.
Men venninnen min hadde også rett. Fornøyde mennesker skriver anmeldelser. Sterke positive opplevelser kan motivere oss til å dele dem, og det blir for enkelt å se anmeldelser som et sted hvor misfornøyde kunder samler seg.
Det jeg satt igjen med handlet derfor mindre om anmeldelser enn om min egen antakelse.
Jeg hadde en teori om hvordan mennesker oppfører seg, og den virket logisk. Jeg hadde aldri påstått at den var et faktum, men jeg hadde heller aldri hatt noen grunn til å undersøke den nærmere. Først da venninnen min utfordret meg, ble jeg nysgjerrig på om antakelsen faktisk hadde støtte i forskningen.
Jeg kunne lett etter argumenter som bekreftet det jeg allerede trodde. I stedet stilte jeg et enklere spørsmål:
Hva vet vi egentlig om dette?
Det er et spørsmål jeg tror vi bør stille oftere. Vi går alle rundt med kunnskap og antakelser vi har plukket opp gjennom livet. Noe har vi lest, noe har vi lært av andre, og noe har vi bare kommet frem til fordi det virker logisk. Problemet oppstår når vi gjentar det uten å sjekke om det faktisk stemmer.
I dag er terskelen for å undersøke lavere enn før. Med søkemotorer, digitale forskningsarkiver og AI kan vi på kort tid finne forskning, statistikk og kilder som enten støtter det vi tror eller tvinger oss til å nyansere det. AI kan hjelpe oss med å finne frem, men er ikke i seg selv en kilde. Det avgjørende er fortsatt å kontrollere hvor informasjonen kommer fra.
Det gjelder også ting vi en gang lærte som fakta. Kunnskap utvikler seg, forskning gir nye svar og gamle forklaringer kan bli korrigert eller mer nyanserte. At noe var det beste svaret vi hadde for ti eller tjue år siden, betyr ikke at det fortsatt er det beste svaret i dag.
I dette tilfellet viste svaret seg å være mer nyansert enn antakelsen min. Negative opplevelser veier ofte tyngre, men det betyr ikke at negative anmeldelser nødvendigvis er overrepresentert.
Kanskje lærdommen derfor er større enn spørsmålet om anmeldelser. Vi trenger ikke slutte å ha teorier eller stole på egen erfaring, men vi kan bli flinkere til å skille mellom det vi antar og det vi faktisk har undersøkt.
Når det er så enkelt å faktasjekke en påstand, har vi også færre grunner til å la være.
