De fleste trender kommer og går, men noen får ekstra kraft fordi de kobler sammen flere virkemidler på én gang. Labubu er et godt eksempel. Det som begynte som en figur i illustrerte barnebøker, har blitt en internasjonal samlemani med priser som langt overgår materialverdien. Dukken selges i mange varianter, ofte pakket inn i såkalte blind-boxes der du ikke vet hvilken utgave du får. Noen varianter er ekstremt sjeldne, noe som driver prisen opp og trigger et samlerinstinkt som minner om gambling.
Ikke et nytt fenomen
Historiefortelling, samlemani og strategisk markedsføring mot barn er langt fra nytt. På 80-tallet bygget He-Man-universet hele tegneserier for å selge actionfigurer, og på 90-tallet kom Pokémon-bølgen med spill, TV-serier, kort og leker som alle pekte mot hverandre. Lego, My Little Pony og Turtles gjorde det samme.
Forskjellen nå er hvor effektivt algoritmene på plattformer som YouTube Kids og TikTok kan holde et barn inne i et produktunivers i timesvis uten at de selv søker det opp. Kombinerer man dette med blind-box-konseptet, får man en perfekt storm av kjøpepress.
Før og nå – slik har det endret seg
- Tidligere måtte barnet være foran TV-en på et bestemt tidspunkt for å se reklamen.
Nå sørger algoritmene på YouTube, TikTok og Instagram for kontinuerlig eksponering, tilpasset barnets preferanser. - Tidligere var det naturlige pauser i påvirkningen – mellom TV-programmet, bladet og butikkbesøket.
Nå kan barnet se hundrevis av korte klipp på rad, ofte uten å forstå at det er reklame. - Tidligere ble merkevaren bygget gjennom noen få medier, som TV, tegneserier og leker.
Nå finnes den overalt: i spill, klær, skolesaker, videoer og sosiale medier – og alt henger sammen i ett økosystem. - Tidligere var samleprodukter ofte begrenset i pris og sjeldenhetsgrad.
Nå finnes blind-box-konsepter med ekstrem knapphet, som driver frem dyre kjøp og et voksende andrehåndsmarked. - Tidligere måtte påvirkningen ofte gå via foreldrene.
Nå kan reklamen nå barnet direkte via nettbrett eller mobil, uten foreldrefilter.
Mer enn en dukke – et helt univers
Labubu er ikke bare et fysisk produkt. Den lever i et univers av reklamefilmer, tegneserier, TikTok-klipp, YouTube-kanaler og unboxing-videoer. Barn møter karakteren lenge før de ser den i butikkhyllen, ofte i formater som fremstår som ren underholdning. Historiene rundt figuren gir den personlighet, følelser og en plass i et større fellesskap. Dermed kjøper ikke barnet bare en dukke, men en billett inn i en pågående fortelling.
YouTube som butikkvindu forkledd som underholdning
På mange barnekanaler på YouTube er leker som Labubu hovedrollen i korte historier, sangklipp og “lekefilmer”. Mellom linjene bygges en emosjonell relasjon til figuren. I tillegg kommer unboxing-videoer der man åpner blind-boxes foran kamera. Denne sjangeren er perfekt til å skape forventning og spenning, samtidig som den lærer barna at det er helt normalt å kjøpe mange pakker for å få “den riktige” figuren.
Psykologien bak
Jeg har tidligere skrevet flere artikler om psykologien bak markedsføringstriks, og hvordan de samme prinsippene går igjen uavhengig av trend eller teknologi. Hvis du vil se mer om hvordan vi tar beslutninger – og hvordan markedsførere utnytter det – kan du lese denne artikkelen: Markedsføring i 2025: Teknologien endrer seg – psykologien består.
Flere psykologiske mekanismer jobber parallelt i Labubu-trenden:
- Historiefortelling skaper tilknytning og emosjonell verdi som gjør at dukken føles mer verdifull enn den egentlig er.
- Repetisjon sørger for at figuren dukker opp igjen og igjen i barnets bevissthet.
- Sosial bevis bygger følelsen av at “alle andre har den”, noe som utløser FOMO – frykten for å gå glipp av noe.
- Knapphet i form av sjeldne varianter driver både kjøpelyst og andrehåndsmarkedet.
Etikken i markedsføringsmaskineriet
Barn har ikke utviklet den kritiske sansen som trengs for å skille klart mellom innhold og reklame. Når historien, leken og salgsbudskapet glir over i hverandre, blir det et etisk dilemma. Foreldre får et ekstra press når barna allerede har et mentalt forhold til produktet og føler at de “må” ha det for å være med i leken både på skolen og i det digitale fellesskapet.
En trend med konsekvenser
Labubu-trenden er underholdende, fargerik og kreativ på overflaten. Men bak glansbildet ligger en bevisst bruk av gamle markedsføringstriks i en ny og langt kraftigere drakt. Med teknologi, algoritmer og sosiale medier har vi fått et markedsføringsapparat som kan påvirke barn kontinuerlig, målrettet og på tvers av plattformer. Og det skjer lenge før de selv kan forstå hvor kommersielt styrt universet egentlig er.
Avslutningsvis
Labubu er bare ett eksempel på hvordan gamle markedsføringstriks har fått ny kraft gjennom teknologi og sosiale medier. Historiefortelling, samlemani og knapphet er fortsatt kjernen, men nå blir de forsterket av algoritmer som kan servere produktnært innhold til barn i en uendelig strøm. Plattformene som skulle beskytte dem, som YouTube Kids, er i realiteten en forkledd markedsmaskin. Her samarbeider innholdsprodusenter, leketøyselskaper og plattformeiere om å holde barna engasjert og eksponert, fordi hver ekstra visning betyr mer penger. På overflaten handler det om lek og underholdning, men bak kulissene handler det om å selge, og å selge mer.
Hvis du vil forstå mer om hvordan slike produkter og strategier bygges opp, og hvilke valg som ligger bak, anbefaler jeg også min tidligere artikkel om produktstrategier. Der ser vi nærmere på hvordan man bevisst kan forme et produkt for å treffe både markedet og bunnlinja, med konkrete eksempler på strategier som fungerer i praksis.
