Stavhopper Sondre Guttormsen har utviklet et verktøy for å måle fart på trening. Begrunnelsen er enkel: Det man ikke kan måle, kan man heller ikke forbedre. Det samme prinsippet gjelder i business. Målinger viser om vi faktisk blir bedre, og gir et bedre grunnlag for beslutninger enn magefølelse alene. Men det finnes en grense. Når målingen blir selve målet, begynner vi å optimalisere tallene fremfor det vi egentlig ønsker å oppnå.
Måling gir bedre beslutninger i business
Hvis en stavhopper vil øke farten inn mot satsen, holder det ikke å føle at det går raskere. Han trenger et sammenligningsgrunnlag som viser om treningen virker.
I en bedrift kan vi tro at kundene er mer fornøyde, at selgerne har blitt mer effektive eller at en ny nettside fungerer bedre. Målinger kan bekrefte eller avkrefte det. Derfor trenger vi KPI-er og data. De viser utvikling, avdekker problemer og gjør det mulig å lære av det vi gjør.
Utfordringen oppstår når vi begynner å behandle indikatoren som resultatet.
Når KPI-er fører til feil optimalisering
Det som måles, får oppmerksomhet. Det som får oppmerksomhet, blir optimalisert.
En nettbutikk måler hvor mange som klikker på kjøpsknappen. Teamet tester nye overskrifter, tydeligere knapper og mer aggressive tilbud. Tallene ser bedre ut og konverteringen øker.
Samtidig kan kundene oppleve nettbutikken som mer pågående. Merkevaren kan svekkes, flere kan angre på kjøpet og færre kan ønske å komme tilbake. KPI-en har blitt bedre uten at virksomheten nødvendigvis har blitt bedre.
Det samme gjelder drift. En prosess kan gjøres raskere eller billigere, men hvis endringen skaper mer friksjon for kunder og ansatte, har man optimalisert én del på bekostning av helheten.
Ikke alt som skaper verdi kan måles
Problemet med moderne business er ofte at vi har så mye data at det er lett å gi størst oppmerksomhet til det som er enklest å telle.
Tillit, omdømme, kultur, kreativitet og gode kunderelasjoner er vanskeligere å putte inn i et dashboard. Likevel kan de være viktigere enn mange av tallene vi følger daglig. Kundetilfredshet er ikke et tall fra én til ti. Tallet er en indikator. Antall klikk er ikke det samme som interesse. Antall salg sier lite om hvor lenge kunden blir.
Forskjellen blir særlig tydelig i kundeservice. Hvis en supportavdeling måles på antall avsluttede saker, er det naturlig at medarbeiderne prøver å lukke flere saker. Måles de på svartid, vil de forsøke å svare raskere.
Men kunden tok ikke kontakt for å få et raskt svar eller for å bli registrert som en avsluttet sak. Kunden ville ha problemet løst.
Da kan en supportavdeling levere bedre tall samtidig som den leverer dårligere kundeservice.
Mål det som betyr noe – men ikke optimaliser alt
Guttormsens poeng er godt også i business: Skal vi forbedre noe, bør vi vite hvor vi står og kunne se om tiltakene virker.
Det du ikke måler, er vanskelig å forbedre. Det du måler for mye, kan du ende med å ødelegge.
Målet bør derfor ikke være flest mulig KPI-er eller mest mulig data. Vi trenger målinger som forteller noe om virksomheten vi faktisk ønsker å bygge.
Tallene skal hjelpe oss å stille bedre spørsmål, ikke ta beslutningene for oss.
Noen ganger viser dataene at vi bør endre kurs. Andre ganger bekrefter de at noe fungerer godt.
Da trenger vi ikke nødvendigvis å presse ut ytterligere to prosent.
Noen ganger er det smarteste å la det som fungerer, få fortsette å fungere.
