Noen av de smarteste reklamekampanjene selger ikke produktet i seg selv, men følelsen som oppstår lenge før du får det i hendene. En TV-reklame fra TUI minnet meg på hvorfor god markedsføring nesten alltid handler mer om psykologi enn produktspesifikasjoner.
Når kjøpet blir en del av opplevelsen
Jeg så en TV-reklame for TUI der budskapet traff noe jeg har skrevet om tidligere. Reklamen åpner med at det å bli ferdig med å bestille feriereisen nesten er like herlig som å være der, og avslutter med ordene: «Bestill nå, begynn å drøm.»
For det er nettopp dette god markedsføring handler om. Du selger ikke bare produktet, du selger følelsen produktet skaper, og noen ganger selger du til og med følelsen som oppstår før produktet i det hele tatt er tatt i bruk. Det er her mange bommer, fordi de blir så opptatt av å forklare hva de tilbyr, hvordan det fungerer, hva det koster og hvilke funksjoner som følger med, at de glemmer det som faktisk setter noe i gang hos folk.
Det som virkelig utløser interesse, er sjelden funksjonen alene. Det er følelsen av hva dette kan gjøre med:
- livet mitt
- hverdagen min
- humøret mitt
- eller bare pusten min en travel tirsdag
Det TUI gjør smart her, er derfor ikke bare at de markedsfører selve ferien, men at de markedsfører øyeblikket før ferien begynner. De gjør bestillingen til starten på opplevelsen, og det er både enkelt, treffsikkert og psykologisk smart.
For i det du bestiller, skjer det noe mentalt. Hverdagen får plutselig en liten sprekk av lys, kalenderen får noe å se fram til, og tankene begynner å bevege seg et annet sted. Du ser kanskje for deg sol og varme, et basseng, en lang frokost uten mas, eller bare noen dager hvor skuldrene kan få lov til å senke seg uten dårlig samvittighet.
Forventning er også verdi
Mange tenker at verdien av et produkt først oppstår når det tas i bruk, men det stemmer ikke alltid. Noe av verdien ligger nemlig i forventningen. Det gjelder ferie, men det gjelder også mye annet:
- Når du bestiller konsertbilletter, kjøper du ikke bare noen timer med musikk, men ukene med forventning fram mot konserten
- Når du bestiller en ny sofa, kjøper du ikke bare et møbel, men tanken på hvordan stua skal føles når alt er på plass
- Når du investerer i en tjeneste som skal gjøre hverdagen enklere, kjøper du ofte lettelsen allerede i det øyeblikket du sier ja
Og noen ganger stopper det ikke der.
Selv har jeg for eksempel kjent på det når jeg vet at noe må byttes ut, som den bærbare PC-en jeg har hatt siden 2017. Jeg har brukt et ukjent antall timer på å lese tester, omtaler og tips om hva jeg bør kjøpe, og har nesten havnet i en slags analysis paralysis. Det er nesten som om selve tanken på å kjøpe noe nytt gir en egen form for tilfredsstillelse, lenge før jeg faktisk tar beslutningen.
Det er litt fascinerende, for i praksis betyr det at verdien allerede har begynt å oppstå, selv om kjøpet ikke er gjennomført.
Likevel finnes det eksempler på leverandører som i jakten på å gjøre ting enklere, ender opp med å fjerne så mye informasjon at det ikke er nok igjen til å skape forventning. For mange er nettopp den fasen viktig. De ønsker å lese, utforske og se for seg hva de får, fordi det er der drømmen begynner å ta form.
Resultatet blir ofte at man velger noe annet. Ikke fordi det objektivt sett er bedre, men fordi det ga deg noe å kjenne på før du tok beslutningen. Litt som bolig- og bilannonser, der det ofte er bildene som selger, lenge før du i det hele tatt begynner å lese teksten.
Det er dette mange markedsførere undervurderer. De er så opptatt av å beskrive leveransen at de glemmer å beskrive den mentale gevinsten som starter før leveransen i det hele tatt finner sted.
Ikke funksjon først, følelse først
Det betyr selvsagt ikke at funksjon er uviktig. Produktet må levere, informasjonen må være tydelig og prisen må gi mening. Men det som vekker interessen først, er sjelden funksjonen. Det er følelsen.
Det er forskjellen på å si: «Vi tilbyr pakkereiser med direktefly og familievennlige hotell», og å si: «Bestill nå, begynn å drøm.» Den første formuleringen informerer. Den andre aktiverer noe.
Det er også derfor de to budskapene virker så forskjellig, selv om de i praksis peker mot det samme. Det ene snakker til hodet, det andre går rett inn i forestillingsevnen. Og når forestillingsevnen først er i gang, begynner kunden å gjøre mye av jobben selv. De ser for seg stranden, barna som bader, kaffen på balkongen, stillheten, latteren og pausen fra alt som ellers maser. Da har markedsføringen gjort mer enn å formidle et tilbud, den har åpnet en dør.
Og vil du sette den døra på vidt gap, holder det ikke med ord som «familievennlig hotell». Det betyr i praksis ganske lite før du gjør det konkret. For noen handler det om at barna har aktiviteter og noe å gjøre, slik at foreldrene faktisk kan lene seg tilbake, senke skuldrene og få litt ro uten å måtte følge med hele tiden.
Eller sagt på en annen måte:
Et familiehotell der barna blir tatt godt vare på og har mer enn nok å gjøre, slik at du kan senke skuldrene og bare være på ferie. Bestill nå, begynn å drøm.
Det er derfor følelser selger
Dette handler ikke om manipulasjon, men om å forstå hvordan vi faktisk tar valg. Vi liker å tro at vi er rasjonelle, at vi sammenligner alternativer nøkternt og velger det som gir mest mening på papiret, men i praksis er det ofte følelsen som åpner døra, mens logikken kommer inn etterpå og hjelper oss med å forsvare valget.
For hjernen vår er skrudd sammen for å ta raske beslutninger basert på inntrykk, erfaringer og forventninger, der den emosjonelle responsen ofte kommer før den analytiske vurderingen rekker å koble seg på. Det betyr at vi gjerne kjenner hva vi vil, før vi klarer å forklare hvorfor.
Det er også derfor vi kan bruke lang tid på å “vurdere” et kjøp, samtidig som vi egentlig har bestemt oss mye tidligere enn vi selv er klar over.
Det betyr at merkevarer som bare snakker om pris, innhold og funksjoner, ofte gjør halve jobben. De gir oss noe å tenke på, men lite å kjenne på. De informerer, men de inspirerer ikke. De forklarer, men de flytter ingen.
TUI-reklamen gjør det motsatte, fordi den treffer følelsen først og lar resten komme etterpå. Den minner oss på noe mange glemmer, nemlig at kjøpsreisen ikke bare er en prosess, men en del av selve opplevelsen.
Kanskje er det her mange bedrifter mister folk
Jeg har tidligere skrevet at man ikke må selge tjenesten, men det den gir deg. Her vil jeg nesten ta det ett steg videre og si at man heller ikke må glemme følelsen som oppstår før kunden i det hele tatt har fått det de har kjøpt. For enkelte produkter er nettopp den følelsen en stor del av verdien.
Likevel markedsfører mange bedrifter seg som om alt først og fremst handler om leveringstid, funksjonalitet og prosess. De forteller grundig hva som skjer etter kjøpet, men sier langt mindre om hva kunden får kjenne på i det øyeblikket valget er tatt. Det er synd, for det er ofte akkurat der magien ligger.
For i praksis er det ikke bare reiser TUI selger. De selger også ro, forventning, avkobling, lengsel, et avbrekk og følelsen av at noe fint er på vei. Det er nettopp derfor reklamen fungerer, fordi den ikke bare selger et sted, men en tilstand.
Oppsummert
De beste markedsførerne selger ikke bare produktet, og de selger ikke bare fordelen. De selger følelsen som begynner før fordelen i det hele tatt er realisert.
Det er lett å snakke om hva kunden får. Det er langt vanskeligere, og langt smartere, å snakke om hva kunden begynner å kjenne idet de sier ja. Kanskje er det derfor noen budskap blir hengende igjen, mens andre bare passerer. De informerer ikke bare, de setter i gang noe.
God markedsføring handler ikke bare om å forklare hva du selger. Den handler om å aktivere noe i mennesker før de tar valget. De sterkeste kampanjene selger ikke bare produktet, men følelsen, forventningen og forestillingen om hva det kan gjøre med livet, hverdagen eller humøret ditt.
