Vi liker å bli informert. Til og med i transportsektoren skjønte de det for lenge siden. De fleste virksomheter er godt kjent med lanseringer. Nye produkter, tjenester, versjoner og funksjoner ropes ut med jubel og kampanjer. Men det snakkes langt sjeldnere om hva som skjer i andre enden når noe må avvikles. Og det burde det. For utfasing er ikke bare et praktisk anliggende. Det kan være juridisk, forretningskritisk og direkte ødeleggende om det håndteres feil.
Det var faktisk et rykte som satte meg i gang med å skrive denne artikkelen. Jeg hørte at Garmin vurderer å gjøre sin Connect-tjeneste til et betalt abonnement. En tjeneste som var gratis da jeg kjøpte klokka, og som i mitt tilfelle var avgjørende for at jeg valgte nettopp den modellen. Hvis det stemmer, reiser det en rekke spørsmål: Har de lov til det? Hvor lang tid i forveien må de varsle? Og hva skjer med rettighetene mine som forbruker? Dette er ikke bare et spørsmål om pris. Det handler om tillit.
Så hvorfor er ikke dette et tema flere snakker om? Hvorfor er ikke utfasing en naturlig del av produktstrategien i alle selskaper? For mange er det nettopp i disse overgangene at kunder føler seg sviktet eller ivaretatt. Her går jeg gjennom hva som faktisk gjelder, både formelt og uformelt når et produkt eller en tjeneste nærmer seg slutten.
Hva betyr egentlig «utfasing»?
Utfasing, eller end-of-life (EOL), betyr at et produkt, en tjeneste eller en funksjon ikke lenger vil være tilgjengelig, vedlikeholdes eller støttes. Men EOL er sjelden én enkelt dato. Det er en prosess med flere faser:
- End of Sale – produktet er ikke lenger tilgjengelig for nye kjøp
- End of Support – slutt på teknisk støtte og oppdateringer
- End of Life – tjenesten avsluttes permanent
Utfasing kan gjelde både fysiske produkter og digitale tjenester. Et gammelt videokonferansekamera som ikke lenger produseres, og et CRM-system som skal fases ut til fordel for en ny plattform, står overfor mange av de samme utfordringene. Særlig når det gjelder hvordan kundene skal få vite det, og hva de kan forvente.
Hva sier loven?
Selv om det ikke finnes én universell utfasingslov, er det mange juridiske og kontraktsmessige forhold som legger føringer for hvordan utfasing må håndteres.
1. Kontrakter og vilkår
Mange avtaler, særlig i B2B og offentlig sektor, stiller krav til forhåndsvarsel før vesentlige endringer. Dette kan være 3, 6 eller 12 måneder, og innebærer ofte at leverandøren må tilby alternative løsninger eller opprettholde driften i en overgangsperiode.
2. Personvern og data
Hvis tjenesten involverer persondata, kommer GDPR inn. Det innebærer krav til sletting eller overføring av data, og tydelig informasjon om hvordan dette håndteres når tjenesten avvikles.
3. Sektorreguleringer
Innenfor helse, finans, telekom og andre regulerte bransjer finnes egne krav. Et journalsystem kan ikke bare slås av – det kreves varslingsrutiner, datatilgjengelighet og kontinuitet.
Beste praksis og uformelle forventninger
Utenfor det lovpålagte, finnes det sterke forventninger i markedet – særlig blant profesjonelle kunder.
Mange store aktører har egne EOL-policyer, som beskriver:
- Når produktet tas ut av salg
- Når teknisk støtte opphører
- Når tjenesten avsluttes
- Hvilke alternativer eller migrasjonsveier som tilbys
Varsling skjer ofte 6–24 måneder før endelig utfasing. Dette gir kundene tid til å planlegge, teste og implementere nye løsninger. Informasjon formidles gjerne via e-post, partnerkanaler, nyhetsbrev, supportartikler og dedikerte migrasjonsguider.
Når det ikke gjøres riktig
Selv store og etablerte selskaper har fått kritikk for manglende åpenhet og for brå utfasinger. Google er et godt eksempel. Tjenester som Google Reader, Hangouts og Stadia ble lagt ned med relativt kort varsel, og mange brukere opplevde både datatap og manglende støtte. Det finnes til og med et eget nettsted – Killed by Google – som dokumenterer slike nedleggelser.
Også Meta (Facebook) har fjernet funksjoner fra plattformene sine uten forvarsel, og Fitbit – etter at selskapet ble kjøpt opp av Google – fikk sterk kritikk for å kutte funksjonalitet i eldre enheter.
Men kanskje er det mest oversette problemet å finne i mindre selskaper – særlig i Norge og Norden. Her utvikles og leveres produkter og tjenester uten noen klar prosess for hvordan de skal fases ut. Jeg har selv jobbet med end-of-sale og end-of-life-kommunikasjon som en naturlig del av produktledelse, og ble overrasket da jeg oppdaget hvor sjelden dette faktisk praktiseres i mange selskaper. Det virker nesten som om man glemmer at et produkt ikke bare skal lanseres – det skal også avsluttes på en ryddig måte.
I lys av ryktet om Garmin og Connect-tjenesten er det lett å se hvordan slike endringer skaper usikkerhet. Hva skjer hvis en funksjon som var gratis og avgjørende for kjøpet, plutselig legges bak en betalingsmur? Slike endringer bør varsles tydelig, med god margin – ikke bare for å unngå juridiske problemer, men fordi kundens opplevelse av rettferdighet og forutsigbarhet er avgjørende for tillit og lojalitet.
Utfasing er også strategi
En god utfasing handler ikke bare om å beskytte seg juridisk. Det er også en strategisk handling.
Hvordan du avslutter et produkt forteller mye om hvordan du behandler kundene dine. Det er en mulighet til å vise profesjonalitet og ansvarlighet, og en risiko for å ødelegge tilliten. En dårlig utfasing fører ikke bare til tapt salg på det ene produktet, men kan skade hele kundeforholdet. Omvendt kan en ryddig avslutning gjøre det lettere å flytte kundene over til noe nytt.
Samtidig skjer utfasing ofte fordi man ønsker å rydde plass til noe nytt og bedre, enten det handler om en oppgradert løsning, en betalt versjon eller en annen plattform. Da må man være klar over en viktig risiko: Når kunden likevel må forholde seg til en endring som krever aktiv handling, blir det også naturlig å vurdere andre alternativer. Kanskje har de lenge tenkt at det de har, fungerer godt nok. Men når de først må gjøre noe uansett, benytter de anledningen til å se seg rundt.
Det er derfor denne fasen er så avgjørende. Det er her mange kunder bestemmer seg for om de vil bli eller gå.
Et godt eksempel er Windows 10. Når Microsoft nå faser det ut og nye krav til maskinvare gjør at mange ikke kan oppgradere til Windows 11, benytter flere anledningen til å vurdere Linux eller helt andre løsninger. Ikke nødvendigvis fordi de foretrekker det, men fordi de først nå må ta stilling. Og når valget likevel må tas, vurderer man gjerne hele bildet på nytt.
Her kan du lese artikkelen om når Windows 10 fases ut, og hvilke alternativer som finnes.
Slik gjennomfører du en god utfasing
Å fase ut et produkt handler ikke bare om hva som skjer, men hvordan det skjer. Kundenes opplevelse formes like mye av kommunikasjonen som av selve beslutningen. Akkurat som i en intern omstillingsprosess, er det transparens, forutsigbarhet og god dialog som avgjør om overgangen oppleves som ryddig eller urettferdig.
Les min tidligere artikkel om kommunikasjon og omstillingsprosesser.
Jo mer orden du har i kortene, desto lettere er det for kundene å akseptere endringer. Det bygger tillit som er selve grunnmuren i ethvert kundeforhold. Her er noen grunnprinsipper og tiltak du bør følge ved utfasing:
| Tiltak | Hvordan | Hvorfor det er viktig |
|---|---|---|
| Varsle tidlig og tydelig | Send varsler minimum 3–6 måneder i forveien via e-post, nyhetsbrev, partnerkanaler og nettsted | Gir kundene tid til å forberede seg og skaper trygghet |
| Ha en klar plan med datoer | Angi spesifikke datoer for end-of-sale, end-of-support og end-of-life i kommunikasjonen | Skaper forutsigbarhet og tillit |
| Lag informasjonsmateriell og FAQ | Lag hjelpesider, steg-for-steg-veiledning og vanlige spørsmål | Reduserer spørsmål og frustrasjon |
| Tilby migreringsstøtte | Gi anbefalinger, opplæring eller verktøy som hjelper kundene å flytte til ny løsning | Gjør det lettere for kundene å bli |
| Informer gjennom flere kanaler | Kombiner e-post, nettside, kundeportaler, møter og support-team | Ikke stol på én e-post – viktig info kan overses |
| Dokumenter alternativer eller erstatninger | Presenter anbefalte produkter eller løsninger kundene kan bytte til | Hjelper kundene å se muligheter |
| Vurder utvidet støtte for utvalgte kunder | Tilby midlertidig videreføring eller ekstra hjelp til nøkkelkunder | Viser fleksibilitet og langsiktighet |
Avslutning
Å avslutte et produkt er ikke det motsatte av en lansering, men den andre siden av samme mynt. Begge krever planlegging, kommunikasjon og respekt for dem som blir berørt.
Likevel behandles ofte utfasing som noe sekundært. En litt pinlig parentes på slutten. Noe man helst vil gjøre i det stille og bli ferdig med så fort som mulig.
Men nettopp her vises forskjellen på kortsiktig gevinst og langsiktig tillit. For det er i overgangen, i usikkerheten, at kundene virkelig kjenner etter: Blir vi informert? Blir vi hørt? Blir vi tatt med videre?
Planene til Garmin, som utløste denne refleksjonen, innebærer for øvrig ikke at alt blir betalingspliktig. Man skal fortsatt kunne bruke Connect-appen og se dataene fra klokken. Men mer avanserte funksjoner som coaching, AI-innsikt og trendanalyse blir trolig lagt bak en betalingsmur. Og det er nettopp i slike nyanser at kommunikasjon blir avgjørende. For hva kunden oppfatter som rettferdig, handler ikke bare om pris, men om tillit, forutsigbarhet og måten det gjøres på.
Å fase ut noe riktig handler derfor ikke bare om jus og forretningsstrategi. Det handler om relasjoner. Om profesjonalitet. Og om å stå for det man har solgt, også når det ikke lenger skal selges. Som man sier: Du møter de samme menneskene på vei ned som du møtte på vei opp. Da kan det være greit å ha behandlet dem godt hele veien.
Når en kunde forlater et produkt, skal de ikke føle seg kastet ut. De skal kjenne at du holdt døra åpen til siste stund. Det er slik man bygger tillit som varer lenger enn produktet selv.
I neste artikkel fortsetter jeg refleksjonen med et konkret eksempel: Windows 10 fases ut, og millioner av fullt fungerende PC-er risikerer å havne på dynga. Microsoft gjør alt riktig – men hvorfor føles det likevel feil? Hva skjer når det ikke er produktet, men brukeren, som fases ut? Og finnes det egentlig alternativer? Svaret kan overraske deg.
