Tilbaketrekning eller nedleggelsesstrategi er en naturlig del av produktstrategi, selv om det sjelden er den delen folk liker å snakke om. De fleste elsker nye lanseringer, innovasjon og vekstkurver. Langt færre snakker om tidspunktet hvor et produkt ikke lenger bør videreføres. Likevel er dette en av de viktigste vurderingene mange virksomheter må ta.
Produktlivssyklus: Når bør produkter fases ut?
De fleste produkter følger en ganske kjent utvikling. Først kommer introduksjon og vekst, før produktet når et modent marked. Etter hvert begynner utfordringene å melde seg:
- Markedet endrer seg
- Teknologien utvikler seg
- Vedlikeholdskostnadene øker
- Nye løsninger overtar
- Lønnsomheten faller
På et tidspunkt må virksomheten stille et vanskelig spørsmål: Skal produktet videreutvikles, erstattes eller fases ut?
Mange selskaper venter for lenge fordi produktet fortsatt har lojale kunder eller historisk verdi. Problemet er at gamle produkter ofte binder opp ressurser som kunne vært brukt på nye satsinger.
Hvorfor teknisk gjeld kan bremse innovasjon
Microsofts beslutning om å avslutte støtten til Windows 10 er et godt eksempel på utfordringen med teknisk gjeld. Mange brukere opplever fortsatt systemet som velfungerende og ser liten grunn til å oppgradere, spesielt når nyere versjoner stiller strengere krav til maskinvare. Fra et brukerperspektiv er frustrasjonen forståelig. Hvorfor bytte noe som fungerer?
Fra et produktstrategisk perspektiv ser regnestykket annerledes ut. Gamle systemer krever kontinuerlig arbeid med sikkerhet, kompatibilitet, feilretting og support. Jo flere eldre plattformer som må støttes samtidig, desto vanskeligere blir det å utvikle nye løsninger effektivt.
Dette er kjernen i teknisk gjeld, altså når gamle løsninger begynner å begrense videre utvikling gjennom:
- Gammel arkitektur
- Eldre integrasjoner
- Utdatert sikkerhet
- Begrensninger i ytelse
- Komplisert vedlikehold
Jo lenger nødvendige endringer utsettes, desto dyrere og mer krevende blir det senere. Mange virksomheter ender opp med å bruke enorme ressurser på å holde liv i gamle systemer i stedet for å investere i innovasjon og fremtidig utvikling. Dette gjelder ikke bare software, men også telecom, SaaS-plattformer, bilindustri og elektronikk.
Hvorfor kunder reagerer når produkter endres eller fases ut
Motstand handler sjelden bare om teknologi. Over tid blir produkter en del av folks vaner, rutiner og arbeidsflyt. Menyer, funksjoner og måten ting fungerer på blir noe man kjenner og stoler på i hverdagen.
Når produkter endres, redesignes eller forsvinner, oppleves det derfor ofte mer personlig enn mange virksomheter forventer. Det er også grunnen til at reaksjonene kan bli sterke når:
- Apper redesignes
- Funksjoner fjernes
- Abonnement endres
- Tjenester legges ned
- Produkter fases ut
Bygger man videre på et gammelt produkt for lenge, risikerer man å utvikle løsninger som først og fremst tilfredsstiller eksisterende brukere, mens nye kunder forventer noe helt annet.
Derfor velger mange selskaper noen ganger å lansere helt nye produkter i stedet for å videreutvikle gamle. Det kan være enklere å bygge noe nytt for et nytt marked enn å endre et produkt folk allerede har sterke vaner og forventninger knyttet til. Ofte lever gammelt og nytt side om side i en overgangsperiode før det gamle produktet gradvis fases ut.
Microsoft lanserte Teams parallelt med Skype for Business i stedet for å bygge den eksisterende plattformen fullstendig om. Teams var utviklet for en ny måte å jobbe på, med samarbeid, integrasjoner og skybaserte tjenester i sentrum. I flere år levde løsningene side om side før Skype for Business gradvis ble faset ut og Teams tok over som Microsofts primære samarbeidsplattform.
En god nedleggelsesstrategi handler derfor ikke bare om teknologi og økonomi, men også om psykologi, kommunikasjon, innovasjon og evnen til å balansere eksisterende kunders behov mot fremtidig vekst.
Produktutfasing krever god endringsledelse og kommunikasjon
En dårlig utfasing kan skape frustrasjon og svekke tilliten til merkevaren. Samtidig kan det være enda mer skadelig å holde liv i produkter som egentlig burde vært pensjonert for lenge siden.
Mange selskaper går likevel i den samme fellen: De varsler kundene altfor sent. Da oppleves utfasing ofte som et press eller et problem kundene plutselig må håndtere, spesielt dersom løsningene er tett integrert i drift, arbeidsflyt eller infrastruktur.
De mest profesjonelle virksomhetene jobber derfor med lange overgangsperioder og tydelig kommunikasjon. Innen teknologi og enterprise-markedet er det for eksempel vanlig med et såkalt EOL-announcement (End of Life) ett år før salgsstopp eller utfasing, etterfulgt av flere år med videre support og sikkerhetsoppdateringer. Dette gir kunder tid til å planlegge, budsjettere og migrere på en kontrollert måte.
De beste virksomhetene prøver derfor å balansere dette ved å:
- Varsle tidlig
- Forklare hvorfor endringen skjer
- Tilby alternativer
- Gi kundene tid til å tilpasse seg
I enkelte bransjer er tjenestene rundt produktet så viktige at virksomhetene velger å tilby gratis eller sterkt subsidierte oppgraderinger til ny hardware for å få kundene over på moderne plattformer raskere.
Dette ser man blant annet innen:
- Telecom
- Nettverksutstyr
- TV- og streamingløsninger
- Printer- og kopiindustrien
- SaaS og abonnementstjenester med fysisk utstyr
Bakgrunnen er ofte at kostnadene ved å supportere gammel hardware, gamle protokoller og utdaterte systemer over tid blir høyere enn kostnaden ved å bytte ut selve utstyret. Samtidig får virksomhetene en mer standardisert plattform som er enklere å drifte, sikre og videreutvikle.
For kunden kan det virke generøst å få nytt utstyr uten ekstra kostnad, men strategisk handler det ofte om å redusere teknisk gjeld, supportkostnader og kompleksitet, samtidig som selskapet beskytter inntektene fra tjenestene som leveres på toppen av plattformen.
Strategisk er dette også svært smart. Utfasing av produkter er ofte tidspunktet hvor kunder begynner å vurdere alternative leverandører. Ved å gjøre overgangen enkel gjennom oppgraderinger, migreringshjelp eller subsidiert hardware, reduserer virksomheten risikoen for å miste kundene samtidig som de forlenger kundeforholdet og beholder kontroll over økosystemet sitt.
Hvordan lykkes med produktutfasing og nedleggelsesstrategi
Mange ser på nedleggelse som et tegn på nederlag. I virkeligheten er det ofte det motsatte. Evnen til å avslutte, fornye eller erstatte produkter på riktig tidspunkt er en viktig del av god produktstrategi.
Sterke virksomheter forstår at:
- Ikke alle produkter skal leve evig
- Ressurser er begrensede
- Teknologi og markeder hele tiden utvikler seg
- Fokus og prioritering skaper innovasjon
Det handler derfor ikke bare om å avslutte noe gammelt, men om å frigjøre kapasitet, redusere kompleksitet og skape rom for nye muligheter.
De beste Product Managerne evner å se hele bildet. De forstår at en utfasing ikke nødvendigvis handler om å stenge dører, men ofte om å åpne nye. Et produkt som fases ut kan gi plass til bedre løsninger, nye markeder, mer moderne teknologi og sterkere kundeopplevelser.
På mange måter handler dette om noe universelt som gjelder langt utover produktledelse og business. Det vanskeligste er ofte ikke å si ja, men å tørre å si nei, enten det handler om produkter, prosjekter, vaner, relasjoner eller et barn som ønsker seg noe. Ikke nødvendigvis fordi det man sier nei til er dårlig, men fordi utvikling, prioritering og langsiktig tenkning noen ganger krever at man setter grenser og gir slipp på noe for å skape plass til noe annet.
