Når det kommer til å utforme en produktstrategi, står bedrifter overfor et hav av valg. Hvilken strategi som er best, avhenger av flere faktorer som selskapets mål, markedssituasjon og produktportefølje. En godt tilpasset strategi kan styrke markedsposisjonen, skape konkurransefortrinn, eller drive innovasjon – alt etter hva man ønsker å oppnå.

Produktstrategi kan kanskje høres ut som noe hentet fra en PowerPoint full av buzzwords og polerte modeller. Men i realiteten handler det om én ting: å få produktet ditt til å fungere – både for markedet og for bunnlinja. Tenk på det som sjakk: brikkene er kunder, konkurrenter og marginer, og én feil bevegelse kan sette hele spillet i sjakk matt.

I denne artikkelen tar jeg for meg ulike produktstrategier, inkludert prisstrategier, som kan fungere som inspirasjon. Eksemplene er hentet fra en diskusjon med ChatGPT og kan tilpasses for å møte forskjellige forretningsmål. Etter hvert vil jeg linke til egne artikler hvor jeg går mer i dybden på de strategiene jeg har personlig erfaring med. Ved å forstå de ulike alternativene som finnes, får du et solid grunnlag for å finne de strategiene som kan passe best for din virksomhet – og dermed lettere kunne dykke dypere når det er på tide å sette strategiene ut i livet.

• Innovasjonsstrategi handler om kontinuerlig utvikling av nye produkter eller forbedring av eksisterende gjennom forskning og utvikling (FoU).
  • Eksempel: Apple, som stadig lanserer nye generasjoner av iPhone med innovative funksjoner.
  • Fordel: Styrker konkurransekraften gjennom kontinuerlig forbedring.
  • Fallgruve: For mye fokus på innovasjon kan føre til høye kostnader og produkter som ikke møter reelle markedsbehov.

• Markedsutvidelsesstrategi er når du introduserer dine produkter til nye markeder, enten geografisk eller demografisk.
  • Eksempel: McDonald’s er et godt eksempel på hvordan et globalt merke kan tilpasse seg lokale markeder. I India får du for eksempel en vegetarisk Maharaja Mac, mens du i Japan finner en teriyaki-burger. Det viser hvordan merkevaren kan møte lokale preferanser, samtidig som den beholder sin identitet.
  • Fordel: Gir tilgang til nye kunder og vekstmuligheter.
  • Fallgruve: Dårlig tilpasning til lokale behov eller kulturelle forskjeller kan føre til mislykket ekspansjon.

• Kostnadslederskapsstrategi handler om å produsere og selge produkter til lavere kostnader enn konkurrentene, uten å gå på kompromiss med kvaliteten.
  • Eksempel: Walmart, som opprettholder lave priser gjennom effektiv forsyningskjede og stordriftsfordeler.
  • Fordel: Gir konkurransefordel gjennom lavere priser.
  • Fallgruve: Risiko for at kvaliteten reduseres eller at kundetilfredsheten faller som følge av kostnadskutt.

• Differensieringsstrategi er en av de vanligste strategiene, og som oftest kombineres med en eller flere av de andre. Dette handler om å utvikle unike produkter som skiller seg fra konkurrentene gjennom spesielle funksjoner eller design.
  • Eksempel: Tesla, som tilbyr elektriske kjøretøy med unike teknologiske fordeler.
  • Fordel: Skaper unike produkter som skiller seg ut i markedet.
  • Fallgruve: Investeringer i funksjoner som ikke verdsettes av kundene kan gjøre produktet for dyrt.

• Produktlinjeutvidelsesstrategi er når man utvider eksisterende produktlinjer med nye varianter som tilfredsstiller forskjellige kundepreferanser.
  • Eksempel: Coca-Cola som introduserer nye smaker eller sunne alternativer i sine drikkevarer.

• Bærekraftsstrategi er i vinden og har fokus på å utvikle miljøvennlige produkter som reduserer negativ miljøpåvirkning.
  • Eksempel: Patagonia, som bruker resirkulerte materialer i produksjonen av klær.
  • Fordel: Tiltrekker miljøbevisste kunder og bygger et positivt omdømme.
  • Fallgruve: Hvis tiltakene oppfattes som «greenwashing,» kan det skade merkevaren.

• Tilbaketrekning eller nedleggelsesstrategi er en naturlig del av mange produkters livssyklus og handler om å ase ut produkter som ikke lenger er lønnsomme eller har nådd slutten av sin livssyklus.
  • Eksempel: Microsoft som avslutter støtten til eldre operativsystemer.

• Premiumstrategi handler om å tilby produkter som er priset høyere enn gjennomsnittet, med fokus på høy kvalitet og eksklusivitet.
  • Eksempel: Rolex, kjent for sine luksusklokker.
  • Fordel: Høyere priser og eksklusivitet gir økt prestisje.
  • Fallgruve: Overprising kan ekskludere store deler av markedet og åpne for billigere konkurrenter.

• Markedspenetreringsstrategi er når man vil øke markedsandelen ved å selge produkter til en lavere pris eller gjennom aggressive kampanjer.
  • Eksempel: Netflix, som tilbyr gratis prøveperioder for å tiltrekke nye abonnenter.

• Lojalitets- og engasjementsstrategi bruker man når man vil utvikle produkter eller tjenester som fremmer langvarige kundeforhold gjennom lojalitetsprogrammer.
  • Eksempel: Amazon Prime, som tilbyr eksklusive fordeler for abonnenter.

• Cross-selling og Up-selling Strategi er noe vi ser nesten hver dag, og handler om å selge komplementære produkter (cross-selling) eller oppgraderte versjoner (up-selling) til eksisterende kunder.
  • Eksempel: Apple som tilbyr tilbehør som AirPods sammen med iPhone, oppgradering til Pro-modeller, eller bensinstasjonen som vil selge deg boller når du går inn for å betale for drivstoffet.

• Eksklusivitetsstrategi brukes ofte av de største merkene og handler om å skape en følelse av eksklusivitet ved å tilby produkter i begrenset opplag eller gjennom spesifikke kanaler.
  • Eksempel: Limited edition sneakers fra Nike, tilgjengelig kun i utvalgte butikker.

• Digital Transformasjon Strategi er når man tilpasser produkter til den digitale tidsalderen, enten ved å digitalisere eksisterende produkter eller lansere nye digitale produkter.
  • Eksempel: Adobe, som gikk fra å selge programvare til å tilby abonnementstjenester gjennom Creative Cloud.

• Modularitetsstrategi er når man designer produkter med modulære komponenter som kan tilpasses eller oppgraderes av kunden over tid.
  • Eksempel: IKEA med sine modulære møbler som kan tilpasses kundens behov.

• Tilbakeslags- eller Gjenvinningsstrategi brukes når du vil tilby produkter som tjenester, der kundene betaler for tilgang i stedet for eierskap.
  • Eksempel: Spotify, som tilbyr musikkstreaming i stedet for at kundene kjøper enkeltlåter.

• Brukerdrevet Innovasjon er når utviklingen av produkter og tjenester er basert på direkte input fra brukere, gjennom tilbakemeldinger, undersøkelser, eller co-creation prosjekter.
  • Eksempel: LEGO Ideas-plattformen, hvor kunder kan foreslå og stemme på nye sett som LEGO deretter produserer og selger.

• Tilgangsbasert Strategi (Access over Ownership) er når du har fokus på å tilby produkter som en tjeneste, hvor kunder betaler for bruken av produktet i stedet for å eie det.
  • Eksempel: Zipcar, som tilbyr bilabonnementstjenester hvor kundene kan leie biler på timebasis i stedet for å eie en bil.

• Markedskonsolideringsstrategi har fokus på å kjøpe opp konkurrenter eller samarbeidspartnere for å utvide produktporteføljen og styrke markedsposisjonen.
  • Eksempel: Facebooks oppkjøp av Instagram for å utvide sitt fotavtrykk innen sosiale medier og styrke sin markedsposisjon.

• Nisjestrategi er som ordet sier, et fokus på en spesifikk del av markedet med svært spesifikke behov, ofte ignorert av større aktører.
  • Eksempel: Et selskap som lager tilpasset sportsutstyr for personer med funksjonsnedsettelser.

• Tidlig Tilgang Strategi (First-mover Advantage) er strategien om å være den første til å introdusere et nytt produkt på markedet, for å etablere merkevarelojalitet og markedsandel før konkurrentene.
  • Eksempel: Tesla, som var tidlig ute med masseproduksjon av elektriske biler.

Holder det ikke med en forretningsstrategi?

Jeg oppdaget egentlig ikke hvor viktig en produktstrategi var før etter at jeg hadde sluttet som Product manager. Da jeg jobbet i Easymeeting, hadde vi en produktstrategi, men den var aldri konkretisert utover hodene våre. For meg var det tilstrekkelig, fordi jeg var godt kjent med forretningsstrategien og hadde en klar forståelse av hva vi skulle oppnå.

Det var ikke før jeg skulle hjelpe et annet selskap med å utvikle nye produkter at jeg merket at en generell forretningsstrategi ikke var nok. Som ny i bedriften trengte jeg tydelige retningslinjer og en mer definert produktstrategi. Uten den ble det vanskelig å jobbe selvstendig, ta beslutninger og skape den fremdriften de ønsket, noe som virkelig viste meg hvordan en produktstrategi kan være avgjørende for å lykkes i et nytt arbeidsmiljø.

En forretningsstrategi gir et overordnet rammeverk for selskapets mål og retning, men en produktstrategi konkretiserer hvordan man skal oppnå disse målene på produktnivå. Den definerer målgruppen, produktets verdi, konkurransefortrinn, hvordan produktet skal posisjoneres i markedet, og hvilke prioriteringer som skal gjøres i utviklingen. Uten en klar produktstrategi kan det bli vanskelig å ta informerte beslutninger om produktutvikling, prissetting, markedsføring eller partnerskap.

Så, ja – en forretningsstrategi gir den store retningen, men uten en solid produktstrategi risikerer man å miste fokus på hvordan produktene skal bidra til å realisere de overordnede målene. En godt definert produktstrategi er avgjørende for å navigere i konkurransedynamikk, forstå kundebehov og gjøre riktige prioriteringer, noe som er helt nødvendig for suksess.

Konklusjon

Til syvende og sist er ikke strategiens navn det viktigste – det er implementeringen som teller. Enten du velger en «økosystemstrategi,» en «disruptiv strategi» eller en «lilla enhjørningsstrategi,» må planen være solid og skreddersydd til bedriftens behov. Det er lett å bli blendet av fancy begreper, men suksessen ligger i selve innholdet, ikke i overskriftene.