Vi mennesker er raske til å danne oss en mening før vi egentlig vet hva noe handler om. Et produktnavn, en aktivitet eller en overskrift kan være nok til at hjernen trekker en konklusjon basert på gamle erfaringer. For de som utvikler eller selger produkter, kan slike assosiasjoner være en større utfordring enn selve produktet.
Når et produkt forbindes med noe negativt
Et klassisk dilemma i både produktutvikling og markedsføring oppstår når du har laget en løsning som egentlig er enkel, morsom eller tilgjengelig for langt flere enn man skulle tro. Likevel kan sterke forestillinger om kategorien være nok til at mange aldri gir den en sjanse.
Tenk deg at du tilbyr sykkelopplevelser på skogsstier. For mange mennesker vil dette umiddelbart fremkalle en ganske bestemt type bilder i hodet:
- tunge bakker
- dårlig kondisjon
- svette og slit
- følelsen av å holde resten av gruppen tilbake
Det interessante er at disse tankene ofte oppstår lenge før personen vet noe som helst om selve opplevelsen. I realiteten kan turen være lagt opp med elsykler, hvor en elektrisk motor gir ekstra hjelp slik at turen føles langt mer uanstrengt, med fokus på natur og opplevelse. Likevel rekker mange å avvise ideen før de har lest ferdig beskrivelsen.
Hvordan hjernen vår bruker mentale snarveier
Forklaringen ligger i hvordan vi mennesker behandler informasjon. Hjernen vår forsøker hele tiden å spare energi ved å ta raske beslutninger basert på tidligere erfaringer.
I psykologien kalles dette ofte heuristikker, altså mentale snarveier som hjelper oss å tolke verden uten å analysere alt i detalj.
Et godt eksempel er hvordan mange fortsatt tenker om solcellepaneler. I mange år ble de forbundet med høye kostnader og et klima med langt mer sol enn det vi har i Norge. For mange sitter fortsatt denne forestillingen igjen, selv om teknologien har utviklet seg betydelig og prisene har falt kraftig.
En vanlig forestilling er at solcellepaneler trenger direkte sollys for å fungere. I praksis produserer de strøm så lenge det finnes lys, og kan derfor fungere godt også på overskyede dager. Strengt tatt kunne de nesten vært kalt lyspaneler.
Når vi møter noe nytt, skjer det derfor ofte en ubevisst prosess i bakhodet:
- Har jeg sett noe lignende før
- Hvordan opplevde jeg det sist
- Var det positivt eller negativt
Hvis svaret er negativt, stopper interessen fort.
Vi trenger ikke nødvendigvis å lese ferdig teksten, se hele videoen eller høre hele forklaringen. Hjernen har allerede bestemt seg.
Hvorfor mer informasjon sjelden løser problemet
Når folk ikke viser interesse for et produkt, er det mange som instinktivt tenker at løsningen er å forklare mer. Derfor ser man ofte markedsføring som forsøker å kompensere med:
- flere detaljer
- flere funksjoner
- mer teknisk informasjon
- lange forklaringer om hvordan produktet fungerer
Problemet er at dette sjelden fungerer dersom folk allerede har en negativ eller feil assosiasjon til produktkategorien. I mange tilfeller forsterker det bare avstanden, fordi det bekrefter inntrykket av at dette er komplisert, krevende eller ikke relevant for dem.
Utfordringen ligger derfor i å endre den mentale rammen folk tolker produktet gjennom. I praksis betyr det at markedsføringen må bryte forventningen tidlig, før hjernen rekker å avvise ideen. De sterkeste argumentene må komme først.
Hvis du for eksempel markedsfører elsykler, kan det være langt mer effektivt å vise en video av en eldre person som sykler uanstrengt opp en bratt bakke enn å starte med en teknisk forklaring av motor, batterikapasitet og rekkevidde.
Eller la en kunde si det selv: «Jeg trodde dette kom til å bli tungt, men jeg følte meg faktisk 30 år yngre på sykkelen.»
Hvordan du kan endre assosiasjonen til et produkt
Når mennesker allerede har en bestemt forestilling om et produkt, handler utfordringen sjelden om å forklare mer. Det handler om å endre hva de legger merke til først. I praksis betyr det å flytte oppmerksomheten bort fra kategorien folk tror de kjenner, og over på opplevelsen, nytten eller kontrasten som gjør at de stopper opp et øyeblikk.
Det finnes flere måter å gjøre dette på.
1. Flytt fokus fra produkt til opplevelse
Når mennesker vurderer noe nytt, forsøker de ofte å forstå hva det er. Problemet er at de da automatisk sammenligner med noe de allerede kjenner fra før.
Hvis du derimot beskriver hva de opplever, endrer perspektivet seg.
I stedet for å forklare hva produktet er, kan det være mer effektivt å beskrive hva folk faktisk merker når de bruker det. I eksempelet med sykling kan det handle om opplevelser som:
- følelsen av å bevege seg lett gjennom skogsstier
- stillheten i naturen rundt deg
- mestringsfølelsen når en bakke som tidligere virket bratt plutselig føles overkommelig
Når opplevelsen kommer i sentrum, blir teknologien bare et verktøy. Folk begynner ikke lenger å vurdere om de liker produktkategorien, men om opplevelsen i seg selv virker fristende.
2. Bryt med forventningen folk allerede har
En annen effektiv strategi er å adressere den vanlige forestillingen direkte, for deretter å vise at virkeligheten kan være annerledes.
Mange forbinder for eksempel sykling i skogen med tung pust, slitne lår og god kondisjon. Når de prøver en elsykkel opplever de ofte det motsatte, nemlig at teknologien gjør turen mer tilgjengelig og langt mindre fysisk krevende enn de hadde trodd.
Kontrasten mellom forventning og opplevelse kan være svært kraftfull.
Når mennesker oppdager at virkeligheten ikke stemmer med bildet de hadde i hodet, oppstår det en naturlig nysgjerrighet. Plutselig begynner de å stille spørsmål ved antagelsen de hadde tatt for gitt.
3. La andre fortelle historien
En av de mest effektive måtene å endre oppfatninger på er å vise hvordan andre mennesker har opplevd det samme.
Vi mennesker speiler oss i hverandre. Hvis vi kjenner oss igjen i utgangspunktet til en annen person, blir vi også mer åpne for å vurdere konklusjonen deres.
Når noen sier; «Jeg trodde dette kom til å bli tungt, men det viste seg å være overraskende lett og utrolig gøy», vil mange kjenne seg igjen i utgangspunktet. Nettopp derfor blir historien troverdig, fordi den ikke forsøker å overbevise med argumenter, men viser at andre mennesker har hatt de samme tankene som oss, og likevel oppdaget noe nytt.
4. Skap nysgjerrighet i stedet for å forsøke å overbevise
Når mennesker allerede har en bestemt oppfatning, fungerer sjelden direkte overtalelse særlig godt. I stedet kan det være mer effektivt å åpne en liten dør av nysgjerrighet.
Målet er ikke nødvendigvis at folk skal bli overbevist der og da. Det holder ofte at de begynner å stille spørsmål ved sin egen antagelse.
Hvis en person går fra å tenke «Dette er definitivt ikke noe for meg», til «Kanskje dette ikke er helt slik jeg trodde», har kommunikasjonen allerede gjort en stor del av jobben.
Opplevelser må ofte oppleves
Noen produkter er vanskelige å forklare, men enkle å forstå når man først prøver dem.
Dette gjelder for eksempel:
- elsykler
- elektriske biler
- støydempende hodetelefoner
- virtuell virkelighet
Felles for disse er at opplevelsen ikke fullt ut kan beskrives med ord. Man kan forklare teknologien, funksjonene og fordelene, men selve følelsen oppstår først når man opplever det selv.
De fleste av oss kjenner igjen dette fra andre situasjoner i livet. Kanskje har du opplevd å bli invitert med på noe du egentlig ikke hadde særlig lyst til å bli med på. En aktivitet på en firmasamling, en tur du i utgangspunktet ikke orket, eller en opplevelse du var ganske sikker på at ikke var noe for deg. Likevel ender du opp med å bli med, kanskje fordi vennene dine insisterer eller fordi du ikke vil være den eneste som sier nei.
Og så til din egen overraskelse viser det seg at du faktisk har det veldig bra. Kanskje til og med bedre enn du hadde trodd på forhånd.
Det samme skjer ofte med produkter og tjenester.
Utfordringen for de som utvikler og selger slike løsninger er derfor ikke bare å forklare hva produktet er eller hvordan det fungerer. Den virkelige utfordringen er å få folk til å ta det første steget og gi opplevelsen en sjanse.
En liten påminnelse til oss selv
Dette fenomenet gjelder ikke bare for produkter vi møter som kunder. Vi gjør det samme i mange andre sammenhenger i livet. Vi hopper over artikler fordi overskriften minner oss om noe vi tror vi allerede vet, vi avviser ideer fordi de ligner noe vi har prøvd tidligere, og vi lukker døren for nye erfaringer fordi hjernen vår mener den allerede har svaret.
Problemet er at verden ikke står stille. Teknologi utvikler seg, produkter forbedres og gamle konsepter får nye løsninger. Det som en gang var komplisert, dyrt eller utilgjengelig, kan i dag være både enklere og mer relevant enn vi hadde forestilt oss.
Kanskje kan det derfor av og til være verdt å stoppe opp et øyeblikk og stille seg selv et enkelt spørsmål: Kanskje dette ikke er helt slik jeg tror.
