De fleste selskaper tror de har en produktstrategi, helt til de må ta en beslutning som faktisk betyr noe. Da vandrer blikkene rundt bordet, og noen foreslår i beste fall at “kanskje vi må ta det i et eget møte”. Det er ofte der forskjellen blir synlig. Produktstrategi viser seg når mennesker i ulike deler av selskapet klarer å ta beslutninger i samme retning, uten å måtte spørre først.
Hvorfor tydelig produktstrategi gir bedre beslutninger
Produktstrategi kan høres ut som en fancy presentasjon med piler, bokser og fine ord. I praksis handler det bare om å gjøre det tydelig hva man skal si ja til, og hva man skal si nei til.
Da jeg jobbet i Avikom/Easymeeting hadde vi en tydelig retning. Alt var ikke ikke skrevet ned, men vi visste hvor vi skulle, hva som var viktig, og hva som ikke var det. Beslutninger gikk raskt, og det var sjelden behov for lange diskusjoner.
Så kom jeg inn i et nytt selskap. Der fantes det en overordnet forretningsstrategi, men produktstrategien var mer implisitt. Den lå litt i hodene til noen få, i gamle beslutninger, og i hvordan ting “alltid hadde blitt gjort”. Det førte til flere spørsmål, flere avklaringer og flere møter enn nødvendig, samtidig som tjenester, produkter og prioriteringer ikke alltid hang helt sammen.
Kanskje fungerer det greit når man er få, men jo større organisasjonen blir, jo viktigere blir det at retningen er tydelig også for dem som ikke sitter nærmest beslutningene.
Senere samarbeidet jeg med en internasjonal teknologiprodusent om utviklingen av et nytt sentralt produkt, og da ble det enda tydeligere hvor viktig dette er. Jeg jobbet ikke i selskapet, men skulle bidra som rådgiver fra utsiden. For å kunne lage en god plan måtte jeg forstå retningen, ikke bare oppgavene. Uten en tydelig produktstrategi ble det vanskelig å prioritere hvilke funksjoner som burde komme først, hva som skapte verdi, og hva som kunne vente.
Det var først da jeg virkelig forsto hvor viktig produktstrategi er i praksis.
Tegn på at produktstrategien ikke er tydelig nok
Når en produktstrategi mangler, eller er uklar, dukker det opp noen mønstre som er overraskende like fra selskap til selskap. Ikke fordi folk gjør feil, men fordi rammene er uklare.
Du ser det i hverdagen:
- Produktet vokser i flere retninger samtidig, uten en tydelig rød tråd
- Roadmapen endres ofte, gjerne basert på hvem som roper høyest eller har mest påvirkning
- Salg lover ting produktet ikke helt støtter, fordi behovene oppleves reelle der og da
- Utvikling bygger funksjoner som virker fornuftige isolert sett, men som ikke henger sammen
- Diskusjoner om prioriteringer tar lengre tid enn selve gjennomføringen
- Kundene opplever ikke en tydelig sammenheng mellom produktet, tjenestene og kommunikasjonen rundt det
Dette oppleves sjelden dramatisk i øyeblikket. Det viser seg mer som små mengder friksjon. Litt utydelighet. Litt ekstra møter.
Etter hvert begynner folk å optimalisere for sitt eget område. Salg prøver å løse kundens behov der og da, utvikling prøver å bygge noe robust, support prøver å redusere støy, og ledelsen prøver å skape vekst. Alle ønsker det samme, men uten en tydelig produktstrategi blir det vanskeligere å trekke i samme retning.
Hvorfor forretningsstrategi ikke er nok
Mange tenker at produktstrategien allerede er dekket gjennom forretningsstrategien. Problemet er at forretningsstrategien først og fremst sier noe om ambisjoner, vekst, markeder og posisjonering, men langt mindre om hvordan produktet skal bidra til å nå disse målene i praksis.
Utfordringene viser seg sjelden som én stor feil. Produktet begynner å vokse i flere retninger samtidig, roadmapen endres stadig, og ulike deler av organisasjonen prioriterer ut fra sine egne behov.
- Produktet vokser uten en tydelig rød tråd
- Roadmapen styres av hvem som roper høyest
- Salg lover ting produktet ikke helt støtter
- Utvikling bygger løsninger som fungerer isolert sett, men som ikke alltid henger sammen
- Diskusjoner om prioriteringer tar lengre tid enn gjennomføringen
- Produkter, tjenester og kundeopplevelse begynner å trekke i ulike retninger
Dette oppleves sjelden dramatisk der og da, men mer som ekstra friksjon i form av flere møter, flere avklaringer og beslutninger som stadig må forankres på nytt. Men over tid vil det også påvirke produktet.
Mange ender opp med teknisk gjeld fordi produkter og tjenester forsøker å dekke for mange behov samtidig. Det gjør dem vanskeligere å forstå, selge, supportere og videreutvikle. Når alt er viktig, blir ingenting helt tydelig.
Og kanskje det mest frustrerende av alt, du mister flyten. Plutselig stopper ting opp, gamle valg må ryddes opp i, og stadig mer tid går til koordinering og avklaringer i stedet for faktisk fremdrift.
Psykologisk er dette ganske naturlig. Når rammene er uklare, begynner ulike deler av organisasjonen å optimalisere for sitt eget område. Salg fokuserer på kundebehov her og nå, utvikling prøver å bygge robuste løsninger, support ønsker færre problemer, og ledelsen jakter vekst og nye muligheter.
Alle ønsker i utgangspunktet det samme, men uten en tydelig produktstrategi begynner ulike deler av organisasjonen gradvis å trekke i forskjellige retninger.
Hva en god produktstrategi gjør i praksis
Når en produktstrategi fungerer slik den skal, merker du den mer i hvordan ting flyter enn i hvordan den presenteres. Beslutninger går raskere fordi rammene allerede er definert, og prioriteringer blir mindre personavhengige fordi det finnes en felles forståelse av hva som er viktig.
- Roadmapen oppleves mer sammenhengende, ikke bare som en liste med oppgaver
- Diskusjoner blir kortere fordi man har et felles utgangspunkt
- Nye initiativer vurderes raskere fordi man vet hva de skal måles opp mot
- Produktet fremstår mer helhetlig for kunden
- Produkter, tjenester og kommunikasjon trekker i samme retning
Når strategien er god, slipper du å starte fra null hver gang du må ta en beslutning.
Det er lett å bli fascinert av begreper som innovasjonsstrategi, differensiering, plattformstrategi og økosystem. Men det som betyr noe, er om strategien gjør det enklere å velge bort det som ikke passer, prioritere det som støtter retningen, og skape en tydelig sammenheng mellom det man bygger, det man selger, og det kundene faktisk opplever.
Hva produktstrategi egentlig handler om
Produktstrategi er ikke noe du lager én gang og legger i en skuff. Den må justeres, testes og utvikles i takt med både markedet, kundene og organisasjonen rundt den. Og en god produktstrategi må være tydelig nok til å skape forutsigbarhet, fleksibel nok til å tåle endringer underveis, og forståelig for alle som er med på å bygge, selge, supportere og videreutvikle produktet i praksis.
Hvor viktig produktstrategien er, varierer naturligvis også fra virksomhet til virksomhet. En produsent som utvikler egne produkter er langt mer avhengig av en tydelig produktstrategi enn en butikk som hovedsakelig videreselger andres produkter. Samtidig vil både distributører, forhandlere og butikker fortsatt påvirkes av hvilke produkter de velger å satse på, hvordan de settes sammen, og hvilke signaler de sender til markedet.
For produktstrategi handler også om hva du velger å assosieres med. Driver du med luksusvarer, kan det for eksempel være nok å ta inn feil produkter til at hele opplevelsen og imaget begynner å slå sprekker. På samme måte kan produkter som ikke passer inn i den overordnede retningen skape friksjon, supportbehov og utydelighet internt, selv om hvert enkelt produkt isolert sett virker fornuftig.
Mission forklarer hvorfor selskapet finnes. Vision beskriver hvor man vil. Business strategy sier hvordan virksomheten skal vokse. Produktstrategien er det som oversetter alt dette til valgene som faktisk tas i hverdagen.
