I artikkelen om hvordan man skaper en destinasjon folk vil reise til, skrev jeg om forskjellen mellom å dekke et lokalt behov og å skape noe folk velger å oppsøke. Denne gangen handler det om hva som får folk til å stoppe opp, bli litt lenger og huske stedet etterpå. Ofte er det ikke hovedproduktet som gjør inntrykk, men de små detaljene som former opplevelsen. En restaurant kan bli mer enn et måltid, et hotell kan bli en del av reisen, og et utsiktspunkt kan bli et sted folk velger å ta en omvei for å besøke.
Hvorfor noen steder blir verdt å reise til
De fleste steder bygges rundt det de skal levere. Restauranten skal servere mat, hotellet skal tilby overnatting, utsiktspunktet skal vise frem naturen og kafeen skal selge kaffe. Men hvis du tenker etter, så har kanskje de stedene du selv husker best, hatt noe ekstra utover selve hovedmålet.
Du husker sikkert stemningen, historien, detaljene og følelsen av å ha opplevd noe som skilte seg ut. Det er grunnen til at noen restauranter langt utenfor allfarvei kan trekke folk fra store avstander, mens andre med bedre beliggenhet blir ett av mange alternativer. Maten kan være god begge steder, men det ene stedet gir deg en historie å ta med hjem, og en grunn til å komme tilbake.
Hvordan en restaurant kan bli mer enn et måltid
Restauranter er et godt eksempel, fordi alle forstår produktet. Folk kommer for å spise, men for mange er det ikke bare maten som avgjør om besøket blir vellykket. Særlig for familier med barn kan rammen rundt måltidet bety like mye som menyen.
Jeg har mange ganger tenkt på hva jeg ville gjort dersom jeg selv skulle startet en restaurant, eller om noen ba meg se på hva som kunne gjort et eksisterende sted mer attraktivt. Da hadde jeg ikke bare sett på meny, interiør og plassering av bord. Jeg ville også sett på ventetiden, flyten i lokalet og hva som skjer med gjestene før maten kommer.
En restaurant med et lite lekeområde, en klatrevegg, en ballbinge eller andre aktiviteter for barn tilbyr mer enn mat. Den gir foreldrene mulighet til å nyte måltidet litt mer, samtidig som barna får noe å gjøre når tålmodigheten er brukt opp, som den ofte er lenge før desserten kommer på bordet.
Da blir besøket noe annet enn en liten familiekamp mellom sultne barn, ventetid og voksne som prøver å spise ferdig før stemningen kollapser. Opplevelsen starter før maten kommer, og den varer lenger enn selve måltidet.
I en by som Oslo, der det meste allerede finnes, kunne også en restaurant med robotservering blitt et trekkplaster i seg selv. Ikke fordi roboten nødvendigvis gjør maten bedre, men fordi den gjør besøket mer interessant. Barn ville snakket om det. Voksne ville tatt bilder av det. Folk ville sagt: «Skal vi prøve den restauranten der robotene serverer maten?»
Da er restauranten ikke lenger bare et sted å spise, men en opplevelse folk oppsøker.
Hvordan overnatting kan bli en del av reisen
Et hotellrom kan være rent, effektivt og komfortabelt uten å være spesielt minneverdig. Mange hotellrom er laget for å fungere, og det gjør de ofte godt. Problemet er at de også blir ganske like. Du kan våkne i et rom i Oslo, Berlin, London eller Thessaloniki og bruke noen sekunder på å huske hvor du er.
Et pensjonat, en liten fjellhytte eller et særpreget overnattingssted kan gjøre noe annet. Det kan bli en del av reisen, ikke bare stedet man sover mellom opplevelsene.
En hytte med glasstak over sengen er ett eksempel. Da selger man ikke bare en seng, men følelsen av å ligge under stjernehimmelen. En trehytte langt over bakken kan gi den samme effekten på en annen måte. Den gir følelsen av å trekke seg tilbake fra verden, sitte mellom trekronene med morgenkaffen og oppleve naturen fra et perspektiv man sjelden får i hverdagen.
Det samme gjelder små pensjonater. De har ofte sjarm i utgangspunktet, men sjarm alene er ikke alltid nok til å skille seg ut. Et pensjonat som serverer frokost med grønnsaker, frukt og urter fra egen hage, gir gjesten en annen opplevelse enn en standard frokostbuffet. Har stedet egenprodusert vin, lokal honning, hjemmelaget syltetøy eller en liten gårdsbutikk, blir oppholdet mer enn overnatting. Det blir en liten fortelling om stedet.
Noen kunne gått enda lenger. Et lite pensjonat med minizoo, høner i hagen, esler, geiter eller kaniner ville gitt barnefamilier en helt annen grunn til å velge akkurat det stedet. For barna blir dyrene en del av ferien. For foreldrene blir det enklere å skape gode dager uten at alt må planlegges rundt store aktiviteter.
Det er slike grep som gjør at folk sier: «La oss bo der, de har jo den trehytta», eller «La oss ta det pensjonatet, der får barna møte dyrene, og de lager maten fra egen hage.»
Da har overnattingen sluttet å være en praktisk nødvendighet, og blitt en del av grunnen til å reise.
Små detaljer som gjør steder mer minneverdige
Robotservering, spesialbygde rom, glasstak og særegen arkitektur koster penger. Likevel er det ikke alltid de største grepene som gir den sterkeste effekten. En klatrevegg på utsiden av en egnet hotellvegg trenger ikke være en enorm investering, men kan gjøre bygget til noe mer enn et sted å sove. Plutselig har hotellet fått en aktivitet, et blikkfang og en historie gjestene husker.
Et utsiktspunkt kan være vakkert uten at folk blir værende særlig lenge. Utsikten kan være den samme år etter år, men måten stedet inviterer mennesker inn på, kan forandre hele opplevelsen. En benk plassert på riktig sted kan få folk til å sette seg ned og bli litt lenger. En hengekøye mellom to trær kan gjøre stedet roligere og mer innbydende. En enkel huske med utsikt over en dal kan gjøre et vanlig stoppunkt til noe folk oppsøker, fotograferer og deler videre.
Naturen var der allerede. Forskjellen ligger i hvordan man gjør den lettere å oppleve.
Det samme kan gjøres langs en tursti, en sykkelrute eller gjennom en liten landsbygate. Små stoppunkter med lokalhistorie, en enkel kunstinstallasjon, en benk vendt mot kveldssolen, en QR-kode med en fortelling, et lite lokalt matpunkt eller en overraskelse underveis kan gjøre reisen mer interessant.
Placemaking på enkel norsk
Innen stedsutvikling brukes begrepet placemaking. Ordet kommer fra engelsk og betyr omtrent å skape steder, men som fagbegrep handler det om mer enn fysisk utforming. Tanken vokste frem fra byutvikling og urbanisme, særlig gjennom ideene til Jane Jacobs og William H. Whyte på 1960-tallet. De utfordret en byplanlegging som ofte handlet mer om biler, trafikk og bygninger enn om menneskene som skulle bruke stedene. Senere ble begrepet brukt mer systematisk av blant annet Project for Public Spaces.
På godt norsk kan vi si det enklere: Skap steder folk vil være.
Ikke bare steder som ser fine ut på tegnebrettet, tilfredsstiller tekniske krav eller fyller et tomrom i lokalsamfunnet, men steder folk bruker, husker, snakker om og ønsker å komme tilbake til.
Placemaking er derfor relevant langt utenfor torg, parker og byrom. Prinsippet gjelder også restauranter, hoteller, butikker, arbeidsplasser, turistattraksjoner og små lokalsamfunn som vil skape mer liv.
Kildegrunnlaget er at Project for Public Spaces selv skriver at ideene bak placemaking fikk fart på 1960-tallet gjennom Jane Jacobs og William H. Whyte, mens organisasjonen begynte å bruke selve begrepet mer konsekvent fra midten av 1990-tallet.
Fra produkt til opplevelsesøkonomi
Joseph Pine og James Gilmore skrev allerede i 1998 om opplevelsesøkonomien, der virksomheter i økende grad må skape minnerike opplevelser når varer og tjenester blir mer like hverandre.
Det ser vi tydelig i reiselivet, hvor mange reisende søker mer ekte, lokale og meningsfulle opplevelser. VisitBritain peker blant annet på lokal kultur, hverdagsliv og mer autentiske opplevelser som en tydelig reiselivstrend, og det er gode nyheter for distrikter, små steder og mindre kjente reisemål.
De trenger ikke kopiere storbyene, luksushotellene eller de etablerte turistmagnetene. De kan bygge på det de allerede har, som naturen, menneskene, historiene, maten, kulturen og særpreget. Utfordringen er å gjøre det tydelig nok til at folk forstår hvorfor de skal komme.
Start med opplevelsen før du bygger stedet
Mange prosjekter starter med bygget. Hvor stort skal det være, hva skal det inneholde, hvor mange mennesker skal få plass, hvor skal parkeringsplassen ligge og hvordan skal økonomien henge sammen. Det er nødvendige spørsmål, men de bør ikke være de eneste.
For det er ikke alltid markedet mangler enda en kafé, restaurant, butikk eller overnattingsplass. På papiret kan det allerede finnes mer enn nok. En by med 60.000 innbyggere kan ha 200 kaffebarer og likevel ha plass til én til, dersom den nye kaffebaren gir folk noe de ikke får hos de andre. Det kan være stemningen, konseptet, plasseringen, aktivitetene, menneskene bak eller en opplevelse folk ikke visste at de savnet før de fikk den.
Derfor burde flere starte med opplevelsen før konseptet låses. Hva skal folk kjenne når de kommer dit, hva skal de legge merke til først, hva skal få dem til å bli litt lenger, og hva skal de fortelle andre etterpå?
Når man starter der, endrer ofte resten av prosjektet seg. Restauranten blir ikke bare et rom med bord og kjøkken, hotellet blir ikke bare en samling rom, utsiktspunktet blir ikke bare et rekkverk ved en parkeringsplass, og stien blir ikke bare en transportetappe fra A til B.
Når stedet blir noe folk forteller videre
Skal man skape et sted folk velger, holder det ikke lengre å bygge noe som bare fungerer. Det må også være noe ved stedet som gir folk lyst til å komme, bli, dele og komme tilbake. Det kan være maten, utsikten, vertskapet, arkitekturen, aktiviteten, historien eller måten alt henger sammen på, og de beste konseptene klarer ofte å samle flere av disse elementene i én tydelig opplevelse.
Derfor bør man også tørre å prioritere opplevelsen når pengene først skal brukes. Hvis man allerede skal investere i et bygg, et lokale, en overnattingsplass, en butikk, en restaurant eller en kafé, kan det være verdt å bruke litt ekstra på det som gjør stedet spesielt, eller spare et annet sted dersom det frigjør rom til det folk faktisk kommer til å huske.
Apple Store er et godt eksempel på at dette ikke bare gjelder reiseliv, restauranter og hoteller. Da de åpnet sine første butikker, handlet det ikke bare om å selge produkter, men om å la folk oppleve Apple-universet. Butikkene ble steder der kundene kunne teste, lære, få hjelp og kjenne på merkevaren. Ved åpningen av Apple Store i San Francisco i 2004 møtte over 1.200 mennesker opp, og noen hadde campet i kø i opptil 36 timer. Det sier litt om hva som skjer når en butikk blir mer enn en butikk.
Den billigste løsningen er ikke alltid den mest lønnsomme. Et sted som bare fungerer, dekker kanskje et behov der og da, mens et sted som skiller seg ut, kan bli noe folk oppsøker, anbefaler og kommer tilbake til. Da slutter stedet å være bare en funksjon, og blir en historie folk tar med seg videre.
Uansett om man bygger en butikk, en restaurant, en kafé, et hotell, et pensjonat eller et aktivitetstilbud, bør spørsmålet være større enn hva stedet skal gjøre. Det bør også handle om hva folk skal oppleve, huske og få lyst til å fortelle videre.
