Inspirasjonen til denne teksten kommer fra en artikkel i Nettavisen der dagligvareekspert Espen Bogen oppdaget et påfallende salgstriks i en Kiwi-butikk. Midt i et stort tilbudstorg stod pappesker fulle av små bokser med makrell i tomat. Problemet var at det ikke var disse boksene som var på tilbud.
Den store boksen, som faktisk hadde lavere kilopris, var gjemt bort i hyllen. Det samme gjaldt leverpostei. Små bokser ble fremhevet under plakaten «Kiwi presser prisene!», selv om kiloprisen var langt høyere enn på de store boksene. Bogen kalte dette grådighetskultur og kjeltringstreker.
Men dette er ikke unikt for Kiwi. Rema har fått kritikk for å fjerne flerpakker og heller selge enkeltvarer til en «lavere stykkpris» som i realiteten gir høyere kilopris. Coop har flere ganger fått påpakning for at kundene må lese det med liten skrift for å se hva som faktisk er på tilbud.
Psykologien bak tilbudstrikset
Grunnen til at slike triks virker, er at butikkene spiller på velkjente psykologiske mekanismer. Når vi står med handlevogna, tar vi raske beslutninger basert på det som er mest synlig og enkelt å forstå.
- Vi er lært opp til å tro at alt som står på et tilbudstorg er et kupp.
- Små tall virker billige fordi hjernen vår hopper til raske konklusjoner.
- Vi tar kjappe valg når vi handler, og de mest synlige varene blir med i kurven.
Dette er ikke tilfeldig. Det er nøye planlagte grep som spiller på hvordan vi mennesker faktisk tenker og handler.
Læringspunkter for forbrukere
- Sjekk alltid kilo- og literprisen. Det er der sannheten ligger.
- For ikke lenge siden var kiloprisen på Nespresso-refillposer høyere enn på glass med Nespresso-kaffe. Dermed kjøpte folk stadig nye glass. Nå er dette endret, og refill har blitt det rimeligste alternativet. Jeg leste også nylig at 1,7-liters melkepakken faktisk hadde høyere literpris enn én-literen. Om det fortsatt er slik, vet jeg ikke. Derfor lønner det seg alltid å sjekke kiloprisen, selv når logikken tilsier at refill eller større pakker burde være billigere.
- Ikke stol på at alt som fremheves er et godt kjøp.
- Elkjøp fikk for eksempel kritikk for å sette opp prisen på enkelte varer før Black Friday, slik at tilbudet så bedre ut enn det egentlig var. Nettsteder som prisjakt.no gjør det enkelt å sjekke hvordan prisen faktisk har utviklet seg over tid.
- Sammenlign mellom butikker. Ofte finner du lavere pris på samme vare et annet sted.
- Jeg bruker ofte prisjakt.no for å sjekke priser hos andre butikker. Men husk at det “skal” koste mer i en fysisk butikk, der du får personlig veiledning og service med på kjøpet, enn i en nettbutikk. Mange glemmer dessuten å legge til frakt når de sammenligner, og dermed kan sluttprisen faktisk bli lavere i butikken – selv om varen tilsynelatende ser billigere ut på nett.
- Bruk tilbudsavisene aktivt. Husk at det som markedsføres som et tilbud, ikke nødvendigvis er det beste. Sammenlign gjerne mellom flere kjeder.
- Mange oppfatter Joker som den dyreste kjeden, mye fordi de er små nærbutikker med søndagsåpent. Men ser man på tilbudene deres, dukker det ofte opp bedre kjøp enn hos de store kjedene. Poenget er enkelt: følg med. Tilbudsavisene ligger på nett, rett fra kjedene selv. Den som gidder å sjekke, kan spare mye.
Læringspunkter for bedrifter
For oss forbrukere handler dette om å være bevisst, men for butikkene handler det om noe større. Nemlig tillit. Psykologiske velprøvde triks som virker, kan gi raske gevinster, men tillit bygges ikke på kjappe luregrep. På sikt er det et tap både for merkevaren og for bransjen. Det finnes en hårfin balanse mellom sunn inntjening og ren kynisme, og kanskje burde vi tatt noen skritt tilbake til en tid da moral faktisk var et ord i vokabularet vårt. Til syvende og sist er det butikken man kan stole på som vil selge mest.
- Gjør kilopris like synlig som stykkpris.
- Fremhev de varene som faktisk gir kundene verdi.
- Bygg lojalitet ved å være tydelig, ikke ved å gjemme deg bak små skrift og lureplassering.
En smartere vei er å snu på psykologien. I stedet for å lokke med «5 kroner per stk» kan man fremheve «19,90 per kilo – markedets laveste». Det er like enkelt å forstå, men oppleves som rettferdig og bygger tillit i stedet for mistillit.
Jeg husker en gang jeg og en kompis dro innom en sportskjede for å kjøpe en jakke på et veldig godt tilbud. Vi endte likevel opp med å dra til konkurrenten og betale en høyere pris for samme jakke. Grunnen var at i tilbudsbutikken stod fire ansatte og pratet med hverandre om helgen i stedet for å hjelpe kundene, mens hos konkurrenten fikk vi service.
Poenget er at prising og service henger sammen. En kunde som føler seg ivaretatt, opplever større verdi, også når prisen ikke er lavest. Og akkurat som med service handler prising om tillit. Du kan lokke med lave tall på plakaten, men hvis kunden føler seg lurt, taper du i lengden.
Det større bildet
Her handler det ikke bare om noen makrellbokser på et tilbudstorg. Det handler om en kultur der vi venner oss til å bli presset til å kjøpe mer, og dyrere, enn vi trenger. Slike mekanismer bidrar til overforbruk, sløsing og en økonomisk spiral der vi hele tiden jager etter neste «tilbud».
Ting blir uunngåelig dyrere når vi lar oss lure igjen og igjen. Vi spinner oss inn i en kunstig spiral av kjøpepress, høyere priser og større sløseri som bare øker forskjellene. Om vi ikke stopper opp, risikerer vi å møte en økonomisk og miljømessig megasmell.
Bedrifter må spørre seg selv om målet kun er å tjene mest mulig, eller om de også har et ansvar for hvordan de påvirker samfunnet.
Konklusjon
Historien fra Kiwi er bare ett eksempel på hvordan salgstriks former både handlemønstrene våre og prisutviklingen i samfunnet. Som forbrukere har vi mer makt enn vi tror. Vi kan velge å se forbi plakatene og tallene som skal lokke oss, og vi kan begynne å stille krav til hvordan butikkene opptrer.
Og som jeg har skrevet om tidligere, handler dette også om større mekanismer i samfunnet – urbanisering, prispress og hvordan vi bygger våre liv rundt muligheter vi kanskje ikke engang bruker. Les mer i artikkelen om hvorfor folk flytter til byene selv om kostnadene skyter i været.
Når produsenter og leverandører ikke tar ansvar, er det vi forbrukere som må sette standarden. Vi kan ikke fortsette å la oss lure av billige triks mens verden presses i feil retning. Spørsmålet er enkelt og greit om vi vil fortsette å gi makten til de få som tjener på vår naivitet, eller bygge en kultur der ærlighet, bærekraft og velferd betyr mer enn profitt?
