Vi vet at storytelling virker. Vi vet at historier bygger tillit, skaper gjenkjennelse og gjør det lettere å bli husket. Likevel blir storytelling ofte nedprioritert i markedsføringen, fordi effekten er vanskeligere å putte inn i et regneark.
Hvorfor bruker ikke flere storytelling i markedsføring?
Det var en prat med en god venn, forfatter og doktor i markedsføring, som nylig har skrevet en e-bok om temaet, som satte i gang refleksjonen bak denne teksten. Det fikk meg til å lure på hvorfor så få virksomheter faktisk bruker storytelling aktivt i markedsføringen sin, når vi samtidig vet hvor effektivt det er.
Først tenkte jeg at det handlet om kompetanse, at man ikke helt visste hvordan det skulle gjøres i praksis. Men når jeg begynte å dykke dypere inn i det, innså jeg at det handlet om at at de ikke klarte å måle innsatsen.
Det er noe nesten komisk med hvor ofte det skjer at man sitter i et møte, gjerne med kampanjetallene oppe på skjermen, og ser på alt som lar seg telle, sammenligne og presentere med selvsikker mine. Klikk, visninger, leads og konverteringer ligger pent på rekke, og alle rundt bordet forstår hva de ser på, fordi tall har den fordelen at de gir en følelse av kontroll. Vi kan peke på dem, diskutere dem og føre dem videre inn i rapporter og presentasjoner som om de forteller hele historien.
Men så kommer spørsmålet som alltid er litt vanskeligere å håndtere, nemlig hva vi egentlig fikk igjen for innholdet som skulle bygge tillit, gjøre oss synlige i hodet til folk og gi markedet et tydeligere bilde av hvem vi er. Hva fikk vi igjen for tekstene som ikke primært skulle selge der og da, men som skulle gjøre noe langt viktigere, nemlig å skape gjenkjennelse, troverdighet og en form for relasjon før kunden i det hele tatt var klar til å kjøpe.
Det er fordi effekten sjelden viser seg på den måten vi helst vil at den skal gjøre at stillheten plutselig melder seg.
For tidligere var det annerledes. Vi brukte storytelling mer, kanskje nettopp fordi vi ikke hadde de samme verktøyene til å måle alt. Vi hadde ikke noe annet valg enn å stole på at det fungerte.
Hvorfor er storytelling vanskelig å måle?
Vi vet jo at historier fungerer. Vi husker dem bedre enn rene påstander, vi kjenner oss lettere igjen i dem, og vi får raskere en følelse av hvem som står bak budskapet, hva de tror på og hvorfor de gjør det de gjør. Likevel blir storytelling ofte behandlet som noe litt diffust, nettopp fordi det viktigste den gjør, som regel skjer et annet sted enn i rapportene våre.
Det er gjerne dette storytelling bidrar til over tid:
- økt gjenkjennelse
- sterkere troverdighet
- mer tillit før første kontakt
- tydeligere posisjon i markedet
- større sannsynlighet for at folk husker deg senere
Problemet er bare at ingen av disse punktene gir et tydelig utslag samme dag som innholdet publiseres.
Hvordan storytelling påvirker kundereisen før kunden kjøper
Se for deg en person som en tilfeldig kveld leser en tekst fra en bedrift. Kanskje dukket den opp i feeden, kanskje ble den delt av noen, eller kanskje personen bare snublet over den på vei til noe helt annet. Det skjer ingen umiddelbar handling. Ingen klikker på «kjøp nå», ingen fyller ut et skjema, og ingen legger igjen kontaktinformasjon. Hvis man kun ser på de vanlige måltallene, vil det derfor kunne se ut som om teksten ikke gjorde noen verdens ting.
Kanskje var det en formulering som traff noe personen selv hadde erfart. Kanskje var det tonen, fordi den føltes mer ekte enn det vanlige markedsføringsspråket som ofte er så glatt at det nesten ikke er mulig å huske hva som ble sagt. Eller kanskje var det rett og slett første gang denne bedriften ikke hørtes ut som alle andre som også påstår at de er innovative, fremtidsrettede og opptatt av kunden.
Så går tiden, slik den alltid gjør. Teksten er lest, men ikke nødvendigvis glemt. Noen dager eller uker senere dukker navnet opp igjen, i et søk, i en anbefaling, i en ny tekst eller i en samtale. Og når behovet etter hvert melder seg, er det nettopp denne aktøren som allerede kjennes litt mer kjent, litt tryggere og litt lettere å velge enn de andre, fordi tilliten i realiteten begynte å bygges lenge før kjøpsøyeblikket oppstod.
Storytelling virker over tid, ikke alltid med én gang
Det er her storytelling gjør noe av sitt viktigste arbeid, og det er samtidig her den glipper for den typen måling vi ofte er mest opptatt av. For det hadde jo vært langt enklere dersom mennesker tok beslutninger på samme ryddige måte som et regneark. Da kunne vi pekt på en historie, sett en direkte reaksjon og konkludert med at årsak og effekt hang pent sammen.
Men sånn fungerer vi sjelden. De fleste beslutninger modnes over tid, gjennom:
- små inntrykk
- gjentatt eksponering
- følelsen av at noe virker kjent
- opplevelsen av at noen fremstår troverdige
- en gradvis voksende tillit
En historie kan derfor plante noe uten at det skjer noe synlig der og da, og det betyr at vi ofte ender med å måle det siste steget i reisen, mens vi overser det som gjorde det siste steget mulig. Litt på samme måte som man sjelden klarer å peke på det eksakte øyeblikket man begynte å stole på et menneske, fordi tillit som oftest bygges gradvis, gjennom summen av flere små ting, snarere enn gjennom ett enkelt og målbart vendepunkt.
Måler vi feil effekt av storytelling?
Problemet er derfor ikke bare at storytelling er vanskelig å måle, men også at vi gjerne forsøker å måle den med feil forventninger. Vi er blitt vant til å se etter raske og tydelige utslag, fordi de gir trygghet og en følelse av fremdrift. Det er lettere å peke på antall klikk enn å forklare hvorfor flere plutselig virker varme allerede i første samtale. Det er lettere å telle leads enn å beskrive hvordan et marked sakte begynner å forbinde navnet ditt med noe bestemt. Og det er lettere å rapportere konverteringer enn å sette ord på at folk i økende grad ser ut til å forstå hvem du er før du i det hele tatt har begynt å forklare deg.
Det er jo også derfor disse måltallene ofte får mest oppmerksomhet:
- klikk
- visninger
- leads
- konverteringer
- kostnad per lead
De er konkrete, ryddige og enkle å sette inn i en rapport. Det betyr bare ikke at de alltid fanger opp det mest verdifulle.
Hvorfor storytelling krever tålmodighet i markedsføring
Mange sier at storytelling er vanskelig å prioritere fordi effekten ikke er enkel nok å dokumentere, men ofte ligger det også en utålmodighet bak. Storytelling krever at man godtar at relasjon må få komme før respons, og at tillit bygges før den kan høstes.
Det passer ikke alltid like godt i en hverdag der mye skal bevises raskt, gjerne innen neste møte, neste rapport eller neste kvartal, og derfor velger mange heller det som gir en raskere fasit, selv om det ikke nødvendigvis bygger noe som varer.
Hva er god storytelling i markedsføring?
Det mest interessante er kanskje at de beste historiene sjelden oppleves som markedsføring i det hele tatt. De roper ikke høyest, de ber ikke desperat om oppmerksomhet, og de presser ikke frem en handling før mottakeren er klar. I stedet gjør de noe langt mer virkningsfullt, fordi de skaper en opplevelse av relevans. De får oss til å kjenne igjen et problem, en situasjon eller en tanke, og plutselig er vi inne i budskapet uten å føle at noen står og vifter med et salgsargument foran ansiktet vårt.
God storytelling handler ofte om dette:
- å gjøre budskapet menneskelig
- å skape gjenkjennelse
- å bygge tillit uten å presse
- å vise frem verdier i praksis
- å bli husket, ikke bare sett
Når det skjer, oppstår det en annen type påvirkning, en som er mindre påtrengende, men ofte langt sterkere.
Hvordan måle effekten av storytelling over tid
Det betyr ikke at storytelling er umulig å vurdere, men det betyr at man må løfte blikket og se etter andre tegn enn de mest åpenbare. Man må legge merke til om flere begynner å søke direkte på navnet ditt, om flere tar kontakt med en følelse av at de allerede kjenner deg litt, om salgsdialogene går raskere fordi tilliten er høyere fra start, og om markedet i større grad forbinder deg med noe tydelig og troverdig.
Noen mer relevante signaler kan være:
- flere direkte søk på firmanavn eller merkevare
- kortere vei fra første kontakt til tillit
- flere varme henvendelser
- høyere gjenkjennelse i markedet
- mer organisk trafikk fra folk som allerede vet hvem du er
Dette er kanskje ikke like ryddig som én enkelt KPI som kan vises på første slide, men det er ofte et langt bedre tegn på at kommunikasjonen faktisk gjør jobben sin.
Derfor undervurderes storytelling i markedsføring
Kanskje er det nettopp derfor så få bruker storytelling virkelig godt, selv om nesten alle sier at de tror på det. Det krever mer tid, mer tydelighet og mer mot enn mange liker å innrømme, fordi man ikke bare må ha noe å si, men også tåle at effekten bygger seg opp i stillhet før den blir synlig. Samtidig tvinger det oss til å erkjenne noe som mange helst vil slippe, nemlig at mennesker sjelden velger så logisk og lineært som vi later som.
Vi velger ofte det som føles:
- kjent
- trygt
- troverdig
- relevant
- forståelig
Veldig ofte er det nettopp storytelling som har vært med på å skape den følelsen lenge før kunden selv oppfatter at valget er i ferd med å tas.
Konklusjon: Storytelling bygger tillit før det kan måles
Det er derfor ikke så rart at storytelling er vanskelig å måle presist. Det rare ville nesten vært om noe som virker så dypt i menneskelig beslutningsatferd, lot seg fange fullt ut i noen få rene tall. Og kanskje er det nettopp det som sier mest av alt, fordi mens noen fortsatt teller klikk og optimaliserer for umiddelbar respons, finnes det andre som bygger noe langt mer verdifullt over tid, nemlig hukommelse, gjenkjennelse, tillit og preferanse.
Når kunden en dag er klar, kan det da se ut som om avgjørelsen ble tatt der og da, mens sannheten ofte er at den begynte mye tidligere, stille og nesten usynlig, i møte med en historie som gjorde akkurat det gode historier pleier å gjøre.
