Salg av produkter og tjenester har mange likhetstrekk, men forskjellene kan også være betydelige. Produkter er ofte konkrete, noe kunden kan ta og føle på, noe som gir en sterkere følelse av hva de får for pengene. Tjenester derimot, er ofte en opplevelse eller et resultat man «kjøper» – noe mer abstrakt og mindre håndfast. Denne forskjellen blir tydelig når vi ser på de psykologiske prinsippene som påvirker kundens beslutningsprosesser, og hvordan vi opplever fysiske produkter mot tjenester, noe forskningen også støtter.
Berøringseffekten og «Prospect Theory»
Berøringseffekten (Endowment Effect)
Forskning viser at mennesker tillegger høyere verdi til objekter de kan berøre fysisk, som en del av berøringseffekten. Dette fenomenet betyr at når kundene får fysisk tilgang til et produkt – for eksempel ved å holde eller teste det, begynner de ubevisst å føle at de «eier» produktet, noe som øker sannsynligheten for at de kjøper det. Dette er et psykologisk verktøy som kan brukes i salgsprosesser, spesielt i fysisk detaljhandel. Når kundene føler at de har et personlig forhold til produktet, blir de mer tilbøyelige til å kjøpe det.
Et av de mest kjente eksemplene på berøringseffekten er fra en studie av Daniel Kahneman, Jack Knetsch & Richard Thaler, der studenter fra Cornell University fikk et krus og deretter tilbød sjansen til å selge det eller bytte det. for et like verdsatt alternativ (penner). De fant at beløpet deltakerne krevde som kompensasjon for kruset når deres eierskap av kruset var etablert («willingness to accept») var omtrent dobbelt så høyt som beløpet de var villige til å betale for å skaffe kruset («willingness to pay». «).
Prospect Theory og «Ownership»
Kahneman og Tverskys Prospect Theory (1979) forklarer hvordan mennesker ofte tillegger større verdi til det de har tilgang til eller oppfatter som sitt eget. Dette kan være fysisk kontakt med produkter, men gjelder også for tjenester. Når kundene har muligheten til å bruke eller teste en tjeneste, for eksempel ved å opprette en personlig konto, begynner de å føle eierskap til tjenesten, noe som øker deres villighet til å kjøpe eller abonnere på den. Dette gjelder både for fysiske produkter, der fysisk kontakt kan skape en følelse av eierskap, og for tjenester, hvor opplevelsen av personlig tilknytning spiller en viktig rolle.
Fysiske produkter vs. tjenester
Produkter
Fysiske produkter er konkrete og har en håndgripelig verdi. Kundene kan føle på, teste og umiddelbart vurdere hva de får for pengene. Dette skaper en sterkere følelse av eierskap. For eksempel, i en butikk kan en kunde som prøver et produkt eller holder det i hånden, automatisk begynne å tenke på hvordan produktet vil passe inn i deres liv, noe som øker kjøpsviljen.
Tjenester
Tjenester er derimot abstrakte og er ofte knyttet til en opplevelse eller et resultat som er vanskeligere å «ta på». Dette gjør at salgsprosessen for tjenester krever andre tilnærminger for å oppnå samme følelse av eierskap. For tjenester kan følelsen av eierskap skapes gjennom personlig tilknytning – for eksempel ved å registrere seg med sin egen e-postadresse eller opprette en personlig konto. På denne måten begynner kundene å føle et eierskap til tjenesten, selv om de ikke fysisk kan «eie» den.
Prissetting
Produkter har ofte svært presise priser, for eksempel 199,99 kroner, som kan gi kundene inntrykk av at de gjør et smart kjøp. Tjenester, derimot, prises gjerne i runde summer, noe som appellerer til helhetsverdien av tjenesten, heller enn de detaljerte kostnadene. Denne forskjellen kan utnyttes for å appellere til kundens psykologiske behov for å føle at de gjør en god handel.
Markedsføring
Produkters markedsføring fokuserer ofte på konkrete fakta og spesifikasjoner – som størrelse, holdbarhet eller funksjonalitet – som appellerer til kundens rasjonelle vurdering. For tjenester derimot, er markedsføringen mer emosjonell og appellerer til hvordan kunden vil føle seg etter å ha mottatt tjenesten (for eksempel velvære, tilfredshet eller forbedring).
Opplevelseseffekten – anbefalinger og anmeldelser
Når det gjelder tjenester, er kundene ofte mer tilbøyelige til å stole på andres erfaringer og anbefalinger. Tjenester er subjektive, og deres verdi kan være vanskelig å vurdere på forhånd, noe som gjør at kundene i stor grad baserer sine vurderinger på anmeldelser, anbefalinger og erfaringer fra andre. Dette gjør sosialt bevis og troverdighet til viktige faktorer i markedsføringen av tjenester, da de har en betydelig innvirkning på kundens kjøpsbeslutning.
Prissetting og psykologiske «tillatelser» til kjøp
Rabatter fungerer ofte som en psykologisk «rettferdiggjørelse» for kjøp, og gir kundene en følelse av å gjøre et smart kjøp. For produkter kan en rabatt få kunden til å føle at de har fått en «deal» de ikke kan gå glipp av. Når det gjelder tjenester, som for eksempel massasje eller spa-behandlinger, appellerer rabattene til kundens emosjonelle behov for å unne seg noe ekstra, samtidig som de reduserer skyldfølelsen for å bruke penger på noe ikke-essensielt.
Khan og Dhar (2010) viser at rabatter på produkter som gir glede ofte reduserer skyldfølelsen for kjøp av slike produkter, sammenlignet med nødvendige varer. Rabatten fungerer dermed som en psykologisk unnskyldning for å unne seg noe ekstra, og den lavere prisen gjør kjøpet lettere å forsvare.
Konklusjon
Både fysiske produkter og tjenester påvirkes av psykologiske prinsipper som berøringseffekten og Prospect Theory, men salgsstrategiene må tilpasses produktets eller tjenestens natur. For produkter kan fysisk kontakt være en sterk motivator, mens for tjenester spiller følelsen av eierskap, skapt gjennom personlig registrering eller skreddersydde tilbud, en mer fremtredende rolle. Ved å forstå hvordan eierskapsfølelse påvirker kjøpsbeslutninger, kan både salgspersonell og markedsførere effektivt øke kundens investeringsvilje og lojalitet, uavhengig av om det er fysiske produkter eller digitale tjenester.
Det er en nyanseforskjell i hvordan rabatter påvirker kundens kjøpsbeslutning: For produkter kan rabatter skape følelsen av å gjøre en «deal» som er for god til å gå glipp av. For tjenester, derimot, spiller den emosjonelle appellen en større rolle; her kan rabatter på opplevelser som massasjetimer eller spa-behandlinger redusere skyldfølelsen, og samtidig gi kundene en «rettferdig» grunn til å investere i seg selv. Dette gjør at prissetting av tjenester kan oppleves som en belønning, der rabatten fungerer som en psykologisk tillatelse til å unne seg noe ekstra, mens kunden føler at de får mer enn bare en transaksjon – de får en opplevelse. Tjenester kan prissettes slik at kunden føler seg belønnet med en opplevelse, mens rabatten fungerer som en grunn til å investere i seg selv.