Tenk deg at du går inn i en butikk, finner en jakke du liker, og i stedet for å kjøpe den, betaler du en fast sum hver måned for å beholde den – med muligheten til å bytte den ut når du vil. Det høres kanskje rart ut for klesbransjen, men i programvare, strømmetjenester og til og med bilindustrien er dette blitt en av de mest lønnsomme forretningsmodellene: abonnementsprising.
Hva er abonnementsprising?
Abonnementsprising innebærer at kundene betaler en fast, tilbakevendende sum (månedlig, kvartalsvis eller årlig) for tilgang til et produkt eller en tjeneste. I stedet for å kjøpe et produkt én gang, får kunden kontinuerlig verdi – og bedriften får forutsigbare inntekter.
Mens ingressen kanskje antyder at dette er utenkelig i klesbransjen, prøvde Bergans ut et abonnementsbasert konsept for barneklær i 2022. Foreldre kunne leie parkdresser for en fast månedspris og bytte dem ut etter behov – enten når barnet vokste ut av dressen eller når årstiden endret seg. Bergans tok seg av vask, vedlikehold og reparasjon, noe som gjorde konseptet både praktisk og bærekraftig.
Dette var et eksempel på hvordan abonnementsprising kan kombineres med en bærekraftstrategi, noe jeg tidligere har skrevet om i forbindelse med produktstrategier. Ved å forlenge levetiden på produktene og redusere behovet for overproduksjon, kunne Bergans skape både kundeverdi og et mer sirkulært forbruksmønster. Å abonnere på klær kan virke som en fjern tanke, men slike løsninger har vist at det kan være et smart alternativ – både for forbrukere og miljøet.
Bare tenk på det: I stedet for å betale 1200 kr én gang, kan kunden abonnere for 149 kr i måneden. Kunden får en mer fleksibel løsning, mens bedriften sikrer seg jevne inntekter og tjener 588 kr mer per år enn ved et engangssalg. Det kan høres ut som et kjempetilbud for kunden, men i praksis er det bedriften som virkelig tjener på det – samtidig som de kan markedsføre det som et bærekraftig valg, noe det også er.
Les artikkelen: Bærekraftstrategi: Hva det er og hvorfor det er viktig for din bedrift
Andre eksempler på abonnementsbaserte tjenester:
- Programvare: Microsoft 365, Adobe Creative Cloud
- Strømming: Netflix, Spotify, Disney+
- Mat og dagligvarer: Godtlevert
- Transport: Bilabonnementstjenester som Volvo Care
- B2B-løsninger: Salesforce, HubSpot
Fordeler med abonnementsprising
For både kunder og bedrifter gir abonnementsmodellen en rekke fordeler:
- Forutsigbare inntekter: Bedriften får stabile og repeterende inntekter, noe som gir tryggere økonomisk planlegging.
- Sterkere kundeforhold: I stedet for et engangssalg bygger man langvarige relasjoner med kundene.
- Lavere inngangsbarriere: Kunden slipper en stor engangsinvestering og kan teste produktet uten høy risiko.
- Mulighet for skalering: Tjenesten kan vokse med kundebasen uten store ekstra kostnader.
- Kontinuerlig verdiøkning: Bedrifter kan legge til nye funksjoner, noe som gjør at kundene blir værende lenger.
Utfordringer med abonnementsmodellen
Men det er ikke bare fryd og gammen – dette vet jeg alt om etter å ha jobbet i flere år med abonnementsmodeller og teknologi. Man kan ikke bare hoppe på den første og beste ideen, for alt henger sammen og må nøye koordineres.
Å prise et abonnement handler ikke bare om hvor mye kunden skal betale per måned, men om hele økosystemet rundt: Hvordan sikrer man kontinuerlig verdi? Hvordan håndterer man kundeavhopp? Hva skjer hvis en tredjepartsleverandør plutselig endrer sine vilkår? Dette er utfordringer jeg har jobbet mye med i praksis, og løsningene er sjelden enkle.
- Kundeavhopp (churn)
Hvis kundene ikke føler at de får nok verdi, kan de kansellere abonnementet når som helst.
- Økende konkurranse
Mange bransjer er nå oversvømt av abonnementsbaserte tjenester, noe som gjør det vanskelig å skille seg ut.
- Abonnementstretthet
Stadig flere kunder blir skeptiske til å binde seg til nok en månedlig kostnad.
- Tredjepartsavhengighet
Hvis leverandøren endrer priser eller funksjonalitet, må du enten absorbere kostnadene eller sende dem videre til kunden, noe som kan føre til frafall. Dette er en problemstilling jeg har måttet navigere flere ganger, og det kan kreve alt fra nye prismodeller, interne driftsmodeller, til reforhandling av avtaler.
- Skalerbarhet
Hvis tjenesten vokser, kan man plutselig oppleve at tredjepartens modell ikke skalerer like gunstig som først antatt. Det hjelper lite å få flere kunder hvis kostnadene vokser i samme tempo – eller raskere.
- Overgangsstrategi
Hvordan oppgradere eller migrere kunder til en ny løsning uten å miste dem? Dette er et kritisk punkt i enhver abonnementsmodell, og jeg har sett hvor viktig det er med en gjennomtenkt strategi for å unngå at kunder faller av i overgangsperioder.
Slik lykkes du med abonnementsprising
- Lever kontinuerlig verdi
Kundene må oppleve at abonnementet deres blir bedre over tid, enten gjennom nye funksjoner, bedre innhold eller eksklusive fordeler.
- Gjør oppsigelse enkelt (men ikke for enkelt)
Tvangslojalitet fungerer ikke. En smidig oppsigelsesprosess gir mer troverdighet og øker sjansen for at kunden kommer tilbake senere.
- Bruk insentiver for å beholde kunder
Tilby rabatter for årlig betaling eller eksklusive fordeler for lojale abonnenter.
- Lytt til kundene
Innsamling av feedback og analyse av brukermønstre hjelper deg med å forbedre tilbudet ditt.
- Unngå skjulte avgifter
Ingen liker å føle seg lurt. Vær transparent om kostnader og vilkår.
Avslutningsvis
Abonnementsprising har revolusjonert hvordan vi kjøper og bruker produkter og tjenester. Bedrifter som lykkes med denne modellen, er de som forstår at suksess ikke handler om å få flest mulig kunder raskt – men om å beholde dem lenge. Hvis verdien oppleves som høyere enn kostnaden, vil abonnementsmodellen skape lojale kunder og lønnsomme forretningsmodeller.
Neste gang du vurderer å selge et produkt – tenk: kunne dette vært et abonnement? Hvis svaret er ja, har du kanskje funnet nøkkelen til mer stabil inntekt og sterkere kundeforhold.
Abonnementsprising handler om å beholde kundene over tid, men hva om du kunne få dem til å kjøpe mer i hvert enkelt kjøp? Det er her pakkeprising kommer inn i bildet. Les mer om hva pakkeprising er.
