Når vi snakker om kundereiseanalyse (Customer Journey Mapping – CJM), er det lett å tro at dette er en strukturert metode som alene kan gi deg alle svarene på hvordan kunder opplever en tjeneste eller et produkt. Men sannheten er at ingen metode kan erstatte den grunnleggende evnen til å se ting fra et kundeperspektiv – en egenskap som enten er naturlig til stede, eller som man må aktivt trene opp.
For å forstå hvor viktig dette er, kan vi begynne med en fundamental øvelse: Nullstill deg. Glem hva du vet om produktet, om teknologien bak, om hva som er «logisk» for deg. Sett deg i kundens sko og gjør deg mentalt dum – ikke fordi kunden er dum, men fordi de ikke har din bakgrunnskunnskap. Det er først da du virkelig kan vurdere hva som faktisk er intuitivt og hva som bare virker intuitivt fordi du selv har laget det, eller vet hvordan det virker.
Hva er Customer Journey Mapping?
CJM er en visuell fremstilling av kundens interaksjoner med en bedrift, enten digitalt (f.eks. en nettbutikk eller en app) eller fysisk (f.eks. en butikk eller et kundesenter). Målet er å forstå kundens opplevelse fra deres perspektiv, slik at man kan optimalisere tjenesten og redusere friksjon.
En kundereisekartlegging tar for seg:
- Kundens mål – Hva ønsker kunden å oppnå?
- Kontaktpunkter – Hvilke kanaler og plattformer bruker kunden for å nå målet?
- Pain points – Hvor opplever kunden frustrasjon eller hinder?
- Følelser og reaksjoner – Hvordan føler kunden seg i de ulike fasene av reisen?
- Forbedringsmuligheter – Hvor kan opplevelsen optimaliseres for å gjøre den enklere og mer friksjonsfri?
Hvem bruker CJM?
Tradisjonelt har markedsførere, produktutviklere, salgsteam og kundeservice vært de primære brukerne av Customer Journey Mapping (CJM):
- Markedsførere – For å forstå hvordan kunder oppdager og engasjerer seg med merkevaren.
- Produktutviklere – For å skape mer brukervennlige tjenester og funksjoner.
- Salgsteam – For å identifisere hvor kunder faller fra i kjøpsprosessen.
- Kundeservice – For å forbedre supportopplevelsen og redusere frustrasjon.
Men sannheten er at alle som driver en forretning bør tenke på kundereisen, uansett om det er en nettbutikk, en fysisk butikk, en kafé, eller en rådgivningstjeneste.
Et godt eksempel er en kafé jeg besøkte for noen måneder siden, hvor jeg gjorde flere observasjoner. De tilbydde gratis påfyll på kaffen – noe som i utgangspunktet er en flott kundeservice. Utfordringen var bare det at kaffekannen sto plassert rett før kassen, slik at gjestene måtte:
- Bryte seg inn mellom køen av nye kunder for å hente påfyll.
- Vente til kassen var tom for å komme til.
Dette var en unødvendig barriere i kundereisen som kunne vært enkelt løst ved å plassere kaffekannen på et mer tilgjengelig sted – for eksempel ved å bare bytte plass på kaffekanna og kasseapparatet.
Dette er et klassisk tilfelle der en enkel kundereiseanalyse kunne avdekket utfjordingen og gjort opplevelsen mer friksjonsfri.
CJM handler ikke bare om digitale produkter eller store bedrifter – det handler om hvordan kunder navigerer og opplever enhver tjeneste, uansett bransje. Hvis du driver en butikk, en kafé, eller tilbyr en tjeneste, bør du spørre deg selv: Er det noen unødvendige hindringer i kundens reise som jeg kan fjerne?
Store dagligvarekjeder tenker på dette hele tiden og plasserer varer strategisk for å styre kundens bevegelser, ikke bare for å gjøre opplevelsen smidigere, men for å øke salget – for eksempel ved å sette nødvendige varer bakerst i butikken, slik at du må gå forbi fristelser på veien.
Steg-for-steg: Hvordan lage en Customer Journey Map
1. Definer kunden (Lag personas) – En undervurdert, men kritisk øvelse
Personas er et av de kraftigste, men mest underbrukte verktøyene i forretningsutvikling. De brukes primært i markedsføring for å segmentere målgrupper og skreddersy kampanjer, men burde vært standard praksis i salg, produktutvikling, kundeservice og strategisk planlegging.
Mange bedrifter jobber med kundereiser uten egentlig å vite hvem kunden er, hvilke utfordringer de har, eller hvordan de tar beslutninger. Det resulterer i generiske løsninger som ikke treffer målgruppen godt nok.
Før du kan kartlegge kundereisen, må du forstå hvem kunden faktisk er.
Spørsmål for å definere kunden:
- Hvilke behov har de? (Hva ønsker de å løse?)
- Hva motiverer dem? (Pris, kvalitet, merkevare, bekvemmelighet?)
- Hva frustrerer dem? (Treg levering, dårlig kundeservice, kompliserte løsninger?)
- Hvilke kommunikasjonskanaler foretrekker de? (Sosiale medier, e-post, telefon, fysiske butikker?)
Eksempel: En nettbutikk kan ha flere typer kunder, og de vil ha ulike preferanser og forventninger:
- Lisa, 28 år – Vil ha en enkel og rask kjøpsprosess, helst med et par klikk på mobilen.
- Per, 55 år – Trenger mer veiledning og detaljer før han kjøper, og foretrekker å lese anmeldelser eller kontakte kundeservice før han tar en beslutning.
Dersom du ikke forstår forskjellene i hvordan disse kundene navigerer og tar beslutninger, vil du skape en kundereise som ikke passer for noen av dem.
Hvorfor brukes ikke personas oftere?
- Mange selskaper tror de kjenner kunden, men baserer seg på egne antakelser i stedet for data.
- Salgs- og produktutviklingsteam jobber ofte uten dyp innsikt i hvem de selger til.
- Personas blir sett på som et markedsføringsverktøy, men burde vært en del av hele forretningsstrategien.
Bruker du personas riktig, kan du ikke bare tilpasse markedsføringen – du kan også forbedre selve kundeopplevelsen og skape produkter og tjenester som faktisk treffer behovene.
2. Kartlegg kontaktpunktene
Kontaktpunktene er alle steder kunden interagerer med bedriften, både digitalt og fysisk.
Eksempler på kontaktpunkter:
- Google-søk
- Nettstedet
- Chatbot eller kundeservice
- E-post og nyhetsbrev
- Sosiale medier
- Kjøpsprosessen
- Bruk av produktet/tjenesten
- Etterkjøp og kundeservice
Tips: Hvis en kunde først oppdager en tjeneste via en annonse på Instagram, går videre til nettsiden for å lese mer, men så møter på et forvirrende skjema, er det en svakhet i kundereisen.
3. Identifiser smertepunkter (Pain points)
Hvor opplever kunden frustrasjon? Typiske problemområder kan være:
- For komplisert nettside – Brukerne forstår ikke hvor de skal klikke.
- Trege responstider – Kunden må vente lenge på svar fra support.
- Mangel på tillit – Kunden føler seg usikker på produktet eller betalingsprosessen.
- For mange steg – Kjøpsprosessen er unødvendig komplisert.
Her gjelder det å tenke som en kunde – ikke som en utvikler eller selger. Du kan for eksempel tro det er lett å forstå en nettsides navigasjon, men når du ser på faktiske brukere, går de seg vill eller finner ikke viktig informasjon.
4. Kartlegg kundens emosjoner
Kundens følelser og opplevelser gjennom reisen er avgjørende. Målet er å skape positive opplevelser og eliminere frustrasjon.
Eksempel på en positiv reise:
- Kunden søker etter en løsning på et problem.
- De finner en informativ og lettforståelig nettside.
- De føler seg trygge og kjøper produktet uten hindringer.
- De mottar en hyggelig oppfølgingsmail med tips og hjelp.
Eksempel på en negativ reise:
- Kunden finner et produkt, men nettsiden er forvirrende.
- De prøver å finne svar via kundeservice, men må vente i flere timer.
- De blir frustrerte og forlater siden uten å kjøpe.
5. Identifiser muligheter for forbedring
Når du har kartlagt reisen, kan du finne konkrete forbedringer:
- Strømlinjeforme kjøpsprosessen – Færre klikk og enklere veiledning.
- Forbedre support – Raskere responstid eller bedre selvhjelpsartikler.
- Tilføre trygghet – Klare garantier, kundeomtaler og transparente priser.
Hvis du for eksempel ser at kunder forlater handlekurven ofte, kan det være fordi:
- De er usikre på fraktkostnader.
- De må lage en konto for å handle.
- Betalingsløsningen er for komplisert.
Løsningen er å gjøre prosessen enklere og mer transparent!
Teori er nyttig – men bare hvis den brukes riktig
Teorien bak Customer Journey Mapping (CJM) høres kanskje enkel ut: Man kartlegger kundens opplevelse for å forstå hvor friksjon oppstår. Men i praksis ser vi ofte at tjenester utvikles fra innsiden og ut – altså at bedrifter lager løsninger som passer deres egne systemer, heller enn å være intuitive for kunden.
Et klassisk eksempel er NAVs digitale tjenester. Systemene deres er først og fremst designet for at NAV skal håndtere dataene sine effektivt, men ikke nødvendigvis for at brukerne skal ha en sømløs opplevelse. Resultatet? En jungel av skjemaer, veiledere og hjelpetekster – så komplisert at advokater og private aktører har laget en egen bransje av å hjelpe folk med å forstå systemet. Når en tjeneste krever ekstern hjelp for å brukes, har man mistet kundeperspektivet.
Dette er nettopp der CJM kommer inn som en løsning. En godt gjennomført kundereisekartlegging ville avdekket disse friksjonspunktene og gjort det tydelig hvor opplevelsen kunne vært forenklet. Problemet er ikke at metoden er teoretisk – det er at den ofte ikke brukes riktig, eller at bedrifter antar at de allerede vet hvordan kundene tenker.
Mange utviklere og ledere antar at en løsning er intuitiv fordi den gir mening for dem som har laget den. Men i realiteten:
- Folk klikker ikke der du forventer.
- De ser etter informasjon på steder du ikke hadde tenkt på.
- De støter på friksjonspunkter du ikke engang var klar over.
Dette er hvorfor en CJM ikke bare er et teoretisk verktøy – den må brukes aktivt for å observere, teste og forbedre kundereisen. Det er ikke nok å tegne opp en perfekt kundereise på papir – den må speiles i hvordan kundene faktisk navigerer og tar beslutninger.ke nødvendigvis stemmer med hvordan brukerne faktisk navigerer og tar beslutninger. En god kundereise skapes ikke bare ved å anta hva som fungerer – den må observeres, testes, justeres og forbedres.
Hvordan bruke CJM i praksis?
En Customer Journey Map er bare verdifull hvis den speiler hvordan kundene faktisk opplever reisen – ikke bare hvordan du tror den fungerer. Her er noen konkrete grep for å bruke CJM i praksis:
- Observer ekte brukere
Ikke stol blindt på teori – se hvordan folk faktisk navigerer. Digitale verktøy som heatmaps og mousetracking kan gi nyttig innsikt, men ofte er det enklere (og mer avslørende) å observere noen som faktisk skal bruke tjenesten din. Sett deg ned, se hva de gjør, og noter hvor de møter utfordringer.
- Nullstill deg selv
Prøv å se løsningen med friske øyne – som om du aldri har brukt den før. Dette krever øvelse, og ironisk nok må du være ekstremt bevisst på alt du vet, for å forstå hva brukeren ikke vet. Jo mer du klarer å glemme, desto bedre kan du vurdere hvor intuitiv opplevelsen egentlig er.
- Test og juster kontinuerlig
Ingen løsning er perfekt fra start. Gjør små justeringer, test hvordan de påvirker brukeropplevelsen, og gjenta prosessen. Iterativ testing handler om å lære av faktiske brukere i stedet for å gjette hva som fungerer.
- Opplev løsningen som en kunde
Sett deg selv i kundens situasjon og test løsningen som om du ikke har noen forkunnskaper. Gjør feil med vilje – er det lett å finne tilbake på rett spor? Er informasjonen logisk plassert? Små hindringer kan føles som store frustrasjoner for en kunde.
- Lytt til kundens frustrasjoner – og de små kommentarene
De tingene du tror er bagateller, kan være de største hindrene for brukerne. På den andre siden: Hvis brukerne håndterer noe fint, men likevel kommenterer det, er det en indikasjon på at det finnes rom for forbedring. Det er ofte her de beste optimaliseringene ligger.
I nettportaler og digitale tjenester opplever vi ofte at det som virker logisk for utvikleren, ikke nødvendigvis er logisk for brukeren.
- Hva betyr en knapp?
En knapp kan ha en perfekt forklarende tekst for de som kjenner konteksten, men hvis en ny bruker ikke forstår hensikten, har du et problem.
- Hva betyr en overskrift?
Du vet kanskje hva en bestemt seksjon inneholder, men brukeren kan tolke det annerledes. Dette er noe jeg daglig streber med når jeg skal skrive artikler, og forbedrer kontinuerlig. Noen ganger gir det ikke en gang mening for meg selv når jeg tar opp en måneder gammel artikkel og forbedrer flyten.
- Hvorfor klikker ikke folk der du vil?
Fordi de ikke ser det på samme måte som deg.
Det er nettopp her den menneskelige innsikten kommer inn. En CJM kan hjelpe deg med å strukturere reisen og identifisere problemer, men det er din evne til å tenke som en kunde som faktisk skaper gode løsninger.
Som daglig leder ser du kanskje virksomheten din fra innsiden, men har du noen gang prøvd å være kunde hos deg selv på en travel dag? Hvordan oppleves det å navigere i butikken, restauranten eller nettbutikken din? Er ting logisk plassert? Er informasjonen lett å finne? Føles det greit å bryte seg inn i en kø for å hente påfyll på kaffe – eller må kundene dine håndtere unødvendige barrierer for å få en god opplevelse?
Avslutningsvis: CJM er et av mange verktøy, ikke en fasit
Den største feilen mange gjør, er å tro at CJM eller andre metoder jeg skriver om, er trylleformler som gir deg alle svarene. Customer Journey Mapping er et nyttig verktøy, men ingen metode kan erstatte menneskelig forståelse for brukeropplevelse.
- CJM hjelper deg å se ting fra kundens perspektiv, men kan ikke gjøre det for deg.
- Det viktigste er ikke kartet, men hva du faktisk gjør med innsikten.
- Forbedring er en kontinuerlig prosess – ikke en engangsøvelse.
Ofte kan instinktet ditt, og selve grunnen til at du startet med noe, forsvinne i jungelen av verktøy du bruker for å gjøre ting «etter boka». Det viktigste er ikke å følge en metode, men å beholde evnen til å se ting fra andre perspektiv, og i dette tilfellet kundens perspektiv med friske øyne.
Er CJM en verdifull metode? Ja! – Er det en magisk løsning? Nei!!
Den virkelige magien skjer når du klarer å se ting gjennom kundens øyne, nullstiller deg selv, og aktivt forbedrer basert på ekte observasjoner – ikke bare teori. Så om du skal bruke CJM, bruk det som et verktøy, ikke en erstatning for god gammeldags kritisk tenkning og empati for brukeren.
