Du vet den morgenen. Den altfor tidlige. Du står i gangen med trøtte barn, fire kofferter, håndbagasje, pass, billetter, og det du desperat håper er en slags plan. Klokka tikker høyere enn vanlig, frokosten er halvspist, og du husker plutselig at du ikke husket å sjekke trafikken. Flytoget? Drosje? Hvor er den jævla kofferten med badebleiene?
Men hva om du slapp alt det? Hva om noen bare kom å hentet bagasjen, sjekket den inn, og lot deg reise med hendene fri til å passe på barna, og skuldrene lave?
Det finnes faktisk en løsning på nettopp dette. Flytogets bagasjehentingstjeneste lar deg overlate hele koffertansvaret før du i det hele tatt forlater huset. De kommer hjem til deg, skanner boardingkortet, fester en lapp på kofferten, og sørger for at du finner den igjen på bagasjebåndet når du lander. En luksus, kanskje. Men også noe langt mer. For det du kjøper, er ikke egentlig transport av bagasje. Det du kjøper, er sinnsro og mulighet til å fokusere på barna og reisen. Men det sier de utrolig nok ingenting om i markedsføringen.
Markedsføringens glemte gull: Fordelen bak fordelen
Altfor mange bedrifter stopper ved å forklare hva tjenesten er, og hvordan den fungerer. Det er en grei start, men det er ikke det som gjør at kundene klikker på «kjøp»-knappen. For å virkelig treffe, må vi selge det som ligger bakenfor. Hvorfor kunden vil ha det, og hva det faktisk betyr i livene deres.
Ta Flytogets tjeneste:
«Vi henter bagasjen hjemme hos deg og sjekker den inn for deg.»
Flott. Men hvorfor skal jeg bry meg?
Her er noen ekte fordeler, oversatt til menneskespråk:
- Du slipper å sjonglere kofferter og barn samtidig.
- Du får begge hendene fri – til en kaffe, en hånd å holde i, eller bare puste.
- Du unngår stress og sparer tid – i en situasjon hvor marginene ofte er knappe.
- Du starter reisen som et menneske – ikke et stresset pakkesel.
Det er dette som er fordelen bak fordelen. Det er dette som skaper betalingsvilje.
Drill, hull – og familiebilde på veggen
I markedsføring sier vi ofte at folk ikke kjøper drillen – de kjøper hullet i veggen. Men egentlig kjøper de ikke det heller. De kjøper muligheten til å henge opp bildet av familien sin og gjøre hjemmet sitt trivelig. Det er den emosjonelle gevinsten. Og det er den vi må snakke om.
Det samme gjelder reise og logistikk:
- Tjeneste: Bagasjehenting.
- Fordel: Du slipper å dra kofferten.
- Fordelen bak fordelen: Du kan fokusere på barna, på partneren din, på gleden ved å reise.
SAS og Valizo – samme idé, samme potensial
SAS tilbyr en tilsvarende tjeneste på Kastrup, i samarbeid med Valizo. Men også her er fokuset ofte teknisk: hvordan det fungerer, hvem det gjelder, når det kan bestilles. Klart og informativt, men det berører deg ikke. For det er ikke der kjøpsbeslutningen tas.
Du selger ikke komfort – du selger lavere puls.
Du selger ikke tid – du selger tilstedeværelse.
Du selger ikke logistikk – du selger flyt.
PS: Hva om de også solgte fordelen bak fordelen?
Hvis du er på jakt etter andre alternativer for transport til og fra flyplassen, anbefales denne oversikten hos DailyScandinavian: Airport Pickup and Drop-Off Services. Her finner du tips om hotelltjenester, delingstjenester som Uber og taxiselskaper, samt dedikerte aktører som Blacklane, Hoppa og World Transfer, med drift i over 150 land og mer enn 600 000 tilgjengelige kjøretøy.
Det høres fristende ut for mange. Men sannheten er at disse tjenestene ofte er ganske kostbare, særlig om man reiser alene eller som en liten familie. For de fleste blir det derfor ikke et reelt alternativ.
Men hva om de solgte den virkelige fordelen?
Ikke bare trygg og punktlig transport, men hvilepulsen du får når noen står og venter på deg, med skilt og et smil. Ikke bare “VIP-stemning”, men den gode følelsen av å lande i et nytt land og allerede føle deg litt hjemme. Ikke bare dør-til-dør-logistikk, men friheten til å la skuldrene senke seg før ferien i det hele tatt har begynt.
Det er dette psykologisk smarte merkevarer har forstått: Folk tar ikke avgjørelser kun basert på pris og funksjon – men på følelser. På trygghet. Komfort. Kontroll.
Likevel virker det som mange av disse selskapene tenker litt for kort i markedsføringen sin. De snakker fortsatt som om kundene kjøper transport – når det de egentlig er ute etter, er å få en bedre start på reisen. De selger tjenester, når de kunne solgt opplevelser. De selger hva, men glemmer å formidle hvorfor det betyr noe.
Det er først når kundene kjenner igjen den følelsen at de begynner å vurdere prisen som rimelig. Når du treffer det emosjonelle behovet, ikke det praktiske. Så neste gang noen sier at «folk ikke vil betale for sånt», er kanskje det egentlige problemet at ingen har gitt dem en god nok grunn til å ville det.
Oppsummert: Gjør det enkelt å si ja, eller umulig å si nei.
Når du skal markedsføre en tjeneste, ikke stopp ved det funksjonelle. Tenk som kunden. Spør deg selv:
Hva får de egentlig igjen for dette?
– Ro i kroppen.
– En enklere start på ferien.
– En bedre opplevelse – både for dem selv og for dem de reiser med.
– Frihet til å være til stede i øyeblikket – ikke fanget i logistikken.
Altfor mange markedsførere legger masse energi i å forklare hva som er bra med tjenesten, uten å fortelle hvorfor det er bra for meg og deg. De er knallgode på å selge fordelen, men glemmer å forklare fordelen med fordelen. Og i den støyen av budskap og valgmuligheter vi møter hver dag, er det akkurat det som skiller ut de som virkelig treffer.
Klarer du å treffe på fordelen med fordelen til fordelen – da har du i alle fall truffet.
Så neste gang du skriver en annonse, brosjyre eller webtekst: Glem hva du tilbyr. Snakk heller om hva kunden får.
Ikke selg tjenesten – selg det den gir dem.
