Markedsføring har aldri handlet bare om hva du sier om deg selv, men om hva andre sier om deg. Når tillit er blitt den viktigste valutaen, og der autentisitet ikke lenger er en bonus, men et krav for å nå gjennom støyen, har brukergenerert innhold (UGC) oppstått som en av de beste teknikkene merkevarer kan bruke for å skape troverdighet, engasjement og lojalitet.
Men hva er det egentlig? Hvordan fungerer det? Og hvorfor stoler vi mer på en selfie enn på en reklamefilm med millionbudsjett, selv om begge sier det samme?
Hva er brukergenerert innhold (UGC)?
Brukergenerert innhold er enkelt forklart alt innhold som er laget og delt av vanlige brukere, og ikke av merkevaren selv. Det kan være bilder, videoer, omtaler, kommentarer, innlegg på sosiale medier eller produktanmeldelser. Så lenge det kommer fra en kunde, og ikke en profesjonell kampanje, regnes det som UGC (User Generated Content).
Dette kan være alt fra en kunde som legger ut et bilde av måltidet sitt på en restaurant, til en YouTube-video der noen viser hvordan de bruker produktet ditt, eller en anmeldelse på nettbutikken din. Det gir en følelse av nærhet og troverdighet som betalt reklame sjelden klarer å matche.
Hvorfor vi heller lytter til hverandre enn til deg
UGC bygger på ett grunnleggende prinsipp: vi stoler mer på folk som oss enn på merkevarer. Det er psykologi. Når vi ser at andre bruker, liker og anbefaler noe, oppleves det mer troverdig. Vi tenker kanskje ikke over det, men vi vurderer risikoen lavere og beslutningen blir lettere.
Dette er det som kalles sosial bekreftelse (social proof), en av de mest kraftfulle mekanismene innen påvirkning. Når mange mennesker gjør noe, antar vi at det er riktig. Og jo mer lik personen er oss selv, desto sterkere virker effekten.
Studier viser at:
- 79 % sier at UGC sterkt påvirker deres kjøpsbeslutning
- UGC øker engasjement og konverteringsrater betraktelig
- Folk bruker i snitt mer tid på sider med brukeranmeldelser eller bilder fra andre kunder
Og det er nettopp her vi finner mye av grunnlaget for at begrepet «influensere» oppstod. Når vanlige mennesker delte ekte erfaringer og påvirket andres valg, begynte merkevarer å se verdien i dette. Før det ble profesjonalisert og kommersialisert, startet det med helt vanlige brukere som hadde tillit og innflytelse.
Men det er viktig å merke seg at UGC og influensermarkedsføring ikke er det samme. UGC oppstår organisk, uten betaling. Mens influensere som oftest får kompensasjon for å promotere merkevaren. Der UGC er et ekte smil fanget i øyeblikket, er influenserinnhold ofte et planlagt samarbeid med tydelige mål.
Når UGC fungerer best
UGC fungerer ikke bare fordi det er ekte, men fordi det gir mennesker muligheten til å delta. Det appellerer til vår psykologiske trang til å bli sett, hørt og være en del av noe større enn oss selv. Det handler mer om tilhørighet enn om innhold. De mest suksessfulle merkevarene i dag lar ikke bare folk kjøpe produktet, men lar deg bli en del av noe.
Her er noen situasjoner hvor UGC virkelig kan skinne:
- Lansering av nye produkter: Be kunder dele sine førsteinntrykk.
- Konkurranser og kampanjer: La folk poste med en bestemt hashtag og trekk vinnere.
- E-handel: Vis frem ekte bilder fra kunder rett under produktet.
- Anmeldelser og tilbakemeldinger: Oppfordre kunder til å dele erfaringene sine.
«Folk stoler mer på et bilde fra naboen enn på kampanjen din»
Norske eksempler på vellykket UGC
- XXL: Bruker bilder fra kunder som trener, fisker, går tur eller er i naturen. Det skaper både inspirasjon og tilhørighet.
- Fjord Line: Oppfordrer reisende til å dele feriebilder på Instagram med emneknagger som #fjordline. Noen av bildene blir brukt i kampanjemateriell.
- Kahoot!: Har bygget mye av sin suksess på fellesskapet av lærere og elever som deler quizer og brukeropplevelser – helt gratis reklame, rett fra klasserommet.
Hvordan lykkes med brukergenerert innhold
- Gjør det enkelt
Be folk bruke en bestemt hashtag, merk dere i innlegg, og gjør det tydelig hvordan de kan bidra. Jo lavere terskel, desto større sjanse for at folk deltar. - Vis frem bidragene
Når du fremhever UGC i dine egne kanaler, viser du at du faktisk verdsetter kundene dine. Det motiverer flere til å bidra. Folk elsker å bli sett. - Bygg tillit
Ikke manipuler eller overdyrk innholdet, men la det være ekte. Redigert virkelighet fungerer dårlig i en tid hvor folk har trent opp blikket for hva som er ekte. - Gi noe tilbake
En liten belønning, et gjensyn i nyhetsbrevet eller en repost på Instagram kan være mer verdt enn penger for mange. Å løfte fram brukerne bygger relasjon – ikke bare rekkevidde. - Hold det relevant
Ikke samle på alt – kurater det innholdet som faktisk støtter merkevaren din og viser produktet i riktig kontekst. Kvalitet trumfer kvantitet.
Brukergenerert innhold som motor for synlighet
UGC er også en viktig del av det tekniske maskineriet som avgjør om du blir funnet på nett. Kommentarer på blogger, deling av artikler, og ikke minst gjesteblogging, er blitt nødvendige smøremidler i algoritmenes økosystem.
Når andre omtaler eller lenker til deg, sender det signaler til søkemotorene om at innholdet ditt er verdifullt. Jo mer ekte samspill mellom ulike kilder, jo høyere vurderes både den tekniske og menneskelige autoriteten din.
Og det er jo egentlig ganske logisk: Innhold som engasjerer andre nok til å bli sitert, diskutert eller utvidet, har større verdi enn det som bare står alene. Kort sagt: Ekte aktivitet skaper ekte synlighet både blant kunder og kollegaer.
Avslutningsvis
Brukergenerert innhold er en naturlig utvikling i et medielandskap hvor folk har blitt både mer kritiske og mer kreative. Autentisitet er ikke bare en trend – det er blitt selve filteret vi bruker for å skille ekte fra oppkonstruert. I stedet for å rope høyere, lar du andre snakke for deg. Ofte med større gjennomslagskraft.
Influensermarkedsføring og UGC er søsken, men ikke tvillinger. Begge bygger på tillit og autentiske anbefalinger, men mens influensere er profesjonelle stemmer med et publikum i ryggen, er UGC folk flest som deler spontant, uten avtale eller betaling. Og kanskje er det nettopp det som gjør det så kraftfullt.
Så neste gang du planlegger en kampanje: Tenk på hvordan du kan få kundene dine med på laget. Ikke bare som målgruppe, men som medskapere.
