Mange virksomheter setter priser ut fra frykt, ikke strategi. Frykten for ikke å få kunder gjør at de priser seg lavere enn de egentlig burde, lenge før de har klart å forklare hvorfor produktet deres er verdt å kjøpe. Prisen påvirker hvordan kundene oppfatter kvalitet, trygghet og verdi, hvilke kunder virksomheten tiltrekker seg, og hvilken type virksomhet den bygger over tid. Derfor kan to selskaper selge nesten identiske produkter til vidt forskjellige priser og likevel lykkes.
Tidligere har jeg skrevet om ulike prismodeller og prisstrategier som premiumprising, freemium, adferdsbasert prising og abonnementsløsninger. Denne gangen ønsker jeg heller å se mer overordnet på hvordan man tenker når man skal velge prisstrategi, og hvorfor mange virksomheter bommer allerede før de har satt det første tallet.
Mange setter pris ut fra frykt, ikke strategi
I stedet for å spørre hvilken verdi man skaper, hvilke kunder man ønsker å tiltrekke, og hvordan virksomheten skal bli lønnsom over tid, begynner man med å spørre seg selv hva man tør å ta betalt. Tanken er: «Vi må være billigere for å få kunder.»
Når prisen bygger på frykt, ender man gjerne opp med kunder som først og fremst velger deg fordi du er billig. Da blir prisen også den viktigste grunnen til at de forlater deg så snart noen andre tilbyr noe billigere.
Pris fungerer som et filter for hvilke kunder du får
Pris handler ikke bare om å få kunder inn døra. Den fungerer også som et filter som påvirker hvilke kunder du tiltrekker deg.
- Lave priser tiltrekker kunder som er svært prisbevisste. De sammenligner mye, hopper lettere mellom leverandører og forventer mest mulig for pengene.
- Høyere priser tiltrekker derimot kunder som er mer opptatt av kvalitet, trygghet, kompetanse og forutsigbarhet.
Mennesker bruker pris som en mental snarvei når de vurderer verdi og risiko. Hvis noe virker «for billig», begynner mange automatisk å lure på hva som er galt.
Dette er også grunnen til at enkelte premium-merker nesten aldri kjører store rabatter. De kunne sikkert solgt mer på kort sikt, men hele merkevaren deres er bygget rundt eksklusivitet og opplevd verdi. Hvis de stadig dumpet prisene, ville de svekket oppfatningen av kvaliteten.
Mange konkurrerer på pris fordi de ikke klarer å forklare verdien
Når selskaper ikke klarer å kommunisere forskjellen mellom seg selv og konkurrentene, blir pris plutselig det eneste kunden har å sammenligne på. Hvis kunden ikke forstår hvorfor produktet er bedre, tryggere eller mer effektivt, er det naturlig at de velger det billigste alternativet.
Jeg har sett dette mange ganger i teknologibransjen. To leverandører kan tilby nesten samme løsning, men den ene klarer tydelig å forklare hvorfor:
- løsningen er mer stabil
- supporten er bedre
- sikkerheten er høyere
- implementeringen går raskere
- risikoen for kunden blir lavere
Den andre leverandøren presenterer bare funksjonslisten og prisen. Da blir det fort en ren priskonkurranse, selv om kvaliteten kan være dårligere.
I teknologibransjen kalte vi ofte dette et «race to zero», en situasjon hvor selskaper presser prisene stadig lavere fordi de ikke klarer å differensiere seg tydelig nok. Marginene blir mindre, kvaliteten presses ned, supporten svekkes, og innovasjon blir vanskeligere å finansiere.
Jeg husker godt da jeg valgte å begynne i StarLeaf. Faktisk hadde jeg ikke engang sett prisene på produktene og tjenestene da jeg takket ja til jobben. Grunnen til at jeg ønsket å jobbe der var at løsningen virket gjennomført, stabil og enkel å forstå verdien av. Jeg tenkte rett og slett at dette kom til å bli lett å selge.
Da jeg senere så prisene, fikk jeg bakoversveis. «Hva er det jeg har gjort nå? Skal vi virkelig selge dette til den prisen?» StarLeaf lå blant de dyreste i markedet. Likevel opplevde jeg sjelden at pris ble den store utfordringen i kundedialogene.
Ja, det ble naturligvis diskusjoner om pris, men overraskende lite. Når kundene først forstod verdien av stabiliteten, brukeropplevelsen, supporten og helheten i løsningen, ble prisdiskusjonen langt mindre viktig enn jeg hadde sett for meg.
Det ble en påminnelse om at kunder ikke alltid leter etter laveste pris, men den tryggeste investeringen.
Kostnadsbasert og verdibasert prising er to helt forskjellige måter å tenke på
Mange setter pris med utgangspunkt i produksjonskostnaden. Hvis et produkt koster 500 kroner å lage, legger man på litt margin og selger det for 1000, men glemmer alt prisen skal dekke.
For en virksomhet består kostnadene av langt mer enn selve produktet. Selgere skal ha lønn, support skal fungere, administrasjonen skal driftes, og produktet må videreutvikles, markedsføres og vedlikeholdes. I tillegg kommer husleie, lisenser, servere, strøm, forsikringer og skatt. Samtidig må virksomheten tjene nok penger til å håndtere feil, risiko og perioder hvor salget går tregere.
Her undervurderer mange hvor krevende prising er, fordi kunden sjelden bryr seg om hva det kostet deg å utvikle produktet, men heller vurderer hvilken verdi løsningen skaper og om den oppleves verdt investeringen.
Et program som sparer en bedrift for ti arbeidstimer i uka kan være ekstremt verdifullt, selv om selve utviklingskostnaden ikke nødvendigvis var så høy. På samme måte kan en erfaren rådgiver løse et problem på én time som ville tatt andre flere dager. Kunden betaler ikke bare for tiden som brukes, men for erfaringen, tryggheten og resultatet.
Verdibasert prising handler derfor om langt mer enn kostnader. Det handler blant annet om:
- hvor stort problem som løses
- hvor mye tid kunden sparer
- hvor mye risiko som fjernes
- hvor mye enklere hverdagen blir
- hvilken økonomisk gevinst kunden får
Derfor kan ekspertise prises høyt. Erfaring gjør ikke nødvendigvis jobben tyngre, men gjør det mulig å løse problemer raskere, mer effektivt og med større trygghet.
Den billigste løsningen er ofte den dyreste
Når marginene blir små nok, må det kuttes et sted. Kanskje litt support, testing, onboarding eller oppfølging. Hver enkelt reduksjon virker liten, men summen kan bli stor over tid.
Til slutt sitter kunden igjen med en løsning som så billig og attraktiv ut i innkjøpsøyeblikket, men som senere skaper mer frustrasjon, flere feil, mer nedetid og merarbeid enn man hadde sett for seg.
Jeg husker selv da jeg var ung og akkurat hadde begynt å jobbe, og stadig måtte kjøpe meg nye sko fordi jeg ikke hadde råd til å bruke mer enn 2–300 kroner på det. Men de måtte byttes flere ganger i året fordi de fort ble slitt. Senere, da økonomien ble bedre, kjøpte jeg et par sko til rundt 1600 kroner. Først syntes jeg det virket absurd å bruke så mye penger, men de holdt i over fem år og var langt bedre å gå i. Totalt sett brukte jeg altså langt under halvparten så mye penger over årene, samtidig som skoene var bedre å gå i.
I teknologibransjen ser man det samme. Det billigste alternativet kan virke attraktivt på papiret, men dersom løsningen fører til flere supporthenvendelser, mer administrasjon eller ustabil drift senere, blir den totale kostnaden fort høyere enn om man hadde valgt en dyrere løsning fra starten av.
Det er også derfor mange premium-selskaper ikke bare selger produkter. De selger trygghet, stabilitet og forutsigbarhet. Apple er et godt eksempel på dette. Folk kjøper ikke bare maskinvare, men et økosystem som oppleves enkelt, stabilt og sømløst i hverdagen.
Moderne prisstrategi handler stadig mer om data og teknologi
Tidligere satte man én fast pris for alle kunder. I dag er prising langt mer dynamisk enn før.
Vi ser det overalt:
- flybilletter
- hotell
- strømpriser
- SaaS-tjenester
- strømmetjenester
- annonsering
- AI-verktøy
Prisene justeres basert på etterspørsel, tidspunkt, bruksmønster og konkurranse. To personer kan i praksis få forskjellige priser på samme produkt, avhengig av når de kjøper eller hvordan de bruker tjenesten.
Dette gjør moderne prisstrategi betydelig mer kompleks enn tidligere. Det handler ikke lenger bare om hva noe koster, men om hvordan teknologi brukes for å optimalisere lønnsomhet, vekst og kundeadferd.
Prisstrategien må passe til forretningsmodellen
Netflix kan ikke prise seg som Ferrari. Ferrari kan ikke prise seg som IKEA. Og IKEA kan ikke tenke som et SaaS-selskap.
Prisstrategien må henge sammen med hvordan virksomheten faktisk tjener penger.
Noen selskaper lever av høyt volum og lave marginer. Andre lever av abonnement, mersalg, premium-marginer eller langsiktig kundeverdi. Enkelte bygger hele forretningsmodellen rundt lock-in-effekter eller økosystemer som gjør det vanskelig å bytte leverandør senere.
Ulike forretningsmodeller krever ulike prisstrategier, som passer bedre eller dårligere til virksomhetens mål, marked og posisjon.
Pris er en strategisk fortelling
Poenget er at pris ikke bare handler om økonomi. Pris forteller en historie om hvordan virksomheten ser på seg selv, hvem den ønsker å være for, hvilke forventninger kunden skal ha, og hvordan kvalitet og verdi oppfattes.
Noen kunder er svært prisbevisste og leter etter billigste løsning. For andre blir høy pris en del av opplevelsen i seg selv.
Jeg husker en gang jeg gikk på taxfree på Gardermoen sammen med faren min og kommenterte en vin til 18.000 kroner. «Den må jo være helt fantastisk god», sa jeg. Faren min bare lo litt og svarte at den sikkert ikke var så veldig mye bedre enn en vin til noen hundrelapper, men at de rike også måtte ha noe å bruke penger på.
Men det ligger noe interessant i det. For pris handler også om identitet, eksklusivitet og følelsen av å kjøpe noe spesielt. Noen produkter selger ikke bare kvalitet, men også status, tilhørighet og historien kunden ønsker å fortelle om seg selv.
Kanskje er det nettopp derfor prising er så vanskelig. For man setter ikke bare et tall. Man bestemmer også hvilken type virksomhet man ønsker å bygge, hvilke kunder man ønsker å tiltrekke, og hvilke forventninger markedet skal ha til produktene og tjenestene dine. Når den forventningen først er etablert, er den også vanskelig å endre i ettertid.
Det er langt enklere å redusere en pris enn å øke den. Like vanskelig kan det være å gå fra å være kjent som «det billige alternativet» til å plutselig skulle oppfattes som premium.
Før du setter prisen, bør du svare på disse spørsmålene
Det finnes ingen formel som automatisk gir riktig pris. Kostnader, marginer og konkurrentpriser er viktige, men de forteller bare hvor grensen går for hva virksomheten kan tåle. De forteller ikke nødvendigvis hva kunden er villig til å betale.
Før du bestemmer prisen, bør du derfor kunne svare på noen grunnleggende spørsmål:
- Hvilket problem løser produktet?
- Hvor viktig er problemet for kunden?
- Hva koster det kunden å la problemet være uløst?
- Hvilke alternativer sammenligner kunden med?
- Hvilken risiko reduserer løsningen?
- Hvilke kunder ønsker virksomheten å tiltrekke?
- Hvilke forventninger skal prisen skape?
- Kan virksomheten levere kvaliteten og oppfølgingen som prisen lover?
Deretter må prisstrategien testes i markedet. Ikke bare gjennom spørreundersøkelser, men gjennom faktiske kjøpsbeslutninger. Det er stor forskjell på hva mennesker sier at de er villige til å betale, og hva de faktisk gjør når pengene skal trekkes fra kontoen.
Det kan derfor være nyttig å teste forskjellige pakker, prisnivåer og måter å presentere verdien på. Kanskje er ikke problemet at prisen er for høy. Kanskje kunden bare ikke forstår hva som følger med, hvilken risiko som fjernes, eller hvorfor løsningen er bedre enn alternativene.
Prisstrategi handler mer om psykologi enn om matematikk
Matematikken forteller deg om prisen kan være lønnsom. Psykologien avgjør hvordan prisen blir oppfattet.
En pris kan signalisere kvalitet eller usikkerhet, eksklusivitet eller tilgjengelighet, trygghet eller risiko. Den påvirker hvilke kunder som velger deg, hva de forventer å få, og hvor mye de verdsetter det du leverer.
Den riktige prisen er derfor ikke nødvendigvis den som gir flest kunder. Det er prisen som tiltrekker de riktige kundene, skaper riktige forventninger og gjør det mulig å bygge en sunn virksomhet over tid.
For til slutt setter du ikke bare en pris på et produkt. Du setter også en pris på kompetansen, tryggheten og verdien virksomheten din skaper.
